2017-奥美00后研究_53页_7mb

00后消费行为与品牌策略分析总结

核心内容概览

本报告分析了00后群体在多个维度上的行为特征，包括学习与兴趣、社交方式、消费观念、品牌态度等，并基于这些特征提出了品牌传播与营销策略建议。

主要观点与关键信息

1. 两点一线 vs. 短句交流

• 活动场所：00后主要活动在“家”与“学校”之间，学习目标以考上理想高中为主。
• 学业话题：00后在微博上讨论学业相关话题的比例（15.4%）高于90后（12.7%），主要集中在考试、上课和作业。
• 时间分配：学习与补习班占据大部分休闲时间，法定假期及周六是发博高峰，发博量是平日的2.6倍。
• 信息接收习惯：00后更倾向于接收短小精悍的资讯，原创发博字数比90后减少36%，转发发博字数减少7%。

2. 宅 vs. 追星狂热

• 宅文化：约70%的00后倾向于宅在家中，主要活动包括做作业、打游戏、玩手机等。
• 社交方式：00后喜欢通过网络与朋友交流，但并不孤独，且对陌生网友保持理智态度。
• 追星行为：51%的00后在微博上谈论明星相关话题，关注明星的全方位生活，包括台前与幕后。
• 社交互动：品牌可通过创建互动平台，帮助00后参与社会议题，提升品牌辨识度。

3. 压力山大 vs. 以“我”为本

• 压力来源：91%的00后表示学业压力是主要来源，尤其在初二和初三阶段。
• 应对方式：00后倾向于乐观面对压力，22%的人强调通过努力克服。
• 成功观：00后更关注自我标准，而非他人看法，对金钱代表成功的认同度下降。
• 品牌策略：品牌可提供平衡生活概念，包括时间管理、心理调适技巧等，以符合00后对“自我”的重视。

4. 萌化 vs. 实用

• 网络语言：00后昵称中萌化词汇使用比例较高，如“萌萌”、“小姐”、“嘟嘟”等。
• 表情符号：00后使用网络表情的频率比90后高55%，是80后的3倍。
• 流行趋势：对流行的关注度下降，而实用性的偏好上升，尤其在一线城市。
• 品牌策略：品牌需采用萌化语言，创造专属萌化表情，同时注重实用性的内容传播。

5. 健康在嘴 vs. 身材要瘦

• 健康意识：00后更关注饮食健康，西式快餐消费下降，健康饮料消费上升。
• 身材关注：48%的00后在微博上讨论减肥话题，94%的人选择控制饮食方式。
• 明星影响：明星的身材成为00后减肥的动力，他们关注明星的服装、发型等。
• 品牌策略：品牌可围绕健康与瘦身主题，打造全方位健康平台，包括饮食、运动等。

6. 成熟消费 vs. 开心网购

• 消费理念：00后现金支付意愿下降，储蓄意愿也有所下降，体现出成熟的消费观。
• 网购行为：81%的00后在微博上提及网购经历，通常由家长参与决策。
• 品牌策略：品牌需考虑家庭消费场景，建立家长与孩子共同使用的平台，增强互动与信任。

7. 高品牌关注 vs. 低品牌忠诚

• 品牌选择：77%的00后对能彰显个人品味的品类有固定品牌偏好。
• 偶像影响：00后受偶像影响较大，但品牌忠诚度下降7个百分点。
• 品牌策略：品牌需通过体验营销、数据与事实支持、游戏化策略等方式，建立与00后的深度关联。

品牌启示

1. 创造互动与参与感

• 品牌应注重与00后的互动，搭建讨论平台，增强他们的社会参与感。
• 可结合环保、校园暴力等社会议题，提升品牌的社会责任感。

2. 注重内容的萌化与实用

• 使用00后的语言风格和萌化表情，提升品牌的亲和力。
• 提供实用性强、可分享的体验，而非单一产品。

3. 利用家庭消费场景

• 网购多由家长参与，品牌应设计适合家庭使用的平台，增强信息透明度与互动性。

4. 强化品牌体验与信任

• 通过提供客观数据、案例分析，增强00后对品牌的信任感。
• 采用游戏化策略与萌化语言，提高传播效率与用户粘性。

研究说明

• 研究方法：包括桌面研究、定量研究（CMMS数据）、定性研究（访谈）、社群研究（贴吧与微博数据）。
• 数据来源：覆盖不同城市级别与收入家庭，分析10年前、5年前与现在的15岁青少年行为变化。
• 研究机构：由奥美集团与WebInsight联合发布，奥美是全球领先的营销传播公司，WebInsight专注于大数据分析与消费者行为研究。

结语

00后作为数字原住民，具有独特的消费行为与社交习惯。品牌需深入了解其需求，通过互动、萌化、实用与体验等策略，建立与00后的深度联系，提升品牌影响力与市场竞争力。