家用电器行业：复盘小家电的行业周期，为何领军人物各有不同-20200907-天风证券-29页_1mb

家用电器行业分析总结

核心内容

本报告聚焦于家用电器行业中小家电的发展历程与未来趋势，重点分析了外销与内销两个维度的发展逻辑、企业转型路径以及投资建议。报告指出，小家电行业经历了从代工模式到品牌化、从传统渠道到电商与社交电商的演变，行业周期性与企业战略调整密切相关。

主要观点

1. 外销发展历程：

   • 改革开放后，中国小家电企业以代工起家，为欧美品牌生产各类小家电产品，如咖啡壶、煎烤器等。
   • 中国加入WTO后，出口规模迅速扩大，带动国内小家电产能扩张，形成一批专注于外贸出口的代工厂，如灿坤、*st德豪、新宝股份等。
   • 海外电商的发展降低了品牌壁垒，为外销企业提供了从“出口产品”向“出口品牌”转型的契机，如Vesync通过亚马逊等平台建立自有品牌。

2. 内销渠道变革：

   • 百货时代，小家电以刚需产品为主，外资与台资品牌占据主导地位。
   • 2004年后，商超渠道成为小家电企业发展的关键，推动龙头企业的崛起。
   • 三四线下沉渠道的拓展进一步扩大了市场规模，催生了更多企业进入内销市场。
   • 电商的兴起改变了传统的销售模式，淘品牌如小熊电器、小狗电器等迅速崛起，但随着流量成本上升，其发展受到一定限制。
   • 社交电商的崛起打破了传统电商的渠道壁垒，使产品力和内容营销成为竞争核心。

3. 企业转型与创新：

   • 多品牌与多品类的布局成为小家电企业突破增长瓶颈的重要策略。
   • 灵活的组织架构和快速响应市场的能力是实现多品牌多品类运营的关键。
   • 产品力和内容营销结合，成为品牌建设的核心，如九阳股份的“三人小组”研发模式、新宝股份的网红产品策略。

4. 投资建议：

   • 推荐关注具备高增长潜力的公司，如新宝股份（受益于海外疫情带来的厨房小家电需求）、小熊电器（产品设计新颖、注重细分市场）、九阳股份（跨界IP合作、直播营销）、飞科电器（产品营销变化逐步兑现）、科沃斯（向高端转型、手持吸尘器起量）、石头科技（自有品牌扫地机器人增长迅速）。
   • 风险提示包括宏观经济不景气、产品销售不及预期、原材料涨价等。

关键信息

• 小家电市场规模：2004年为1.49亿台，2019年增长至6.79亿台，年复合增长率达10.6%。
• 人均可支配收入：从2004年的9421.6元增长至2019年的42358.8元，年复合增长率10.5%，与小家电市场增长趋势一致。
• 外销企业转型：部分企业如Vesync通过跨境电商平台建立自主品牌，从代工走向品牌化。
• 内销渠道变化：从百货、商超、三四线渠道到电商、社交电商，渠道变革推动企业成长。
• 多品牌与多品类策略：企业通过多品牌、多品类布局拓展市场，如新宝股份旗下拥有摩飞、东菱、GEVILAN等品牌，九阳股份推出SOL/STA等子品牌。
• 组织架构与供应链：灵活的组织架构、高效的供应链管理是企业快速响应市场、实现产品力与营销力的关键。
• 产品力与内容营销：产品力是基础，内容营销是关键，两者结合可以有效提升品牌影响力与市场竞争力。

未来趋势

• 外销出海：随着跨境电商的发展，外销企业将更多转向建立自有品牌，实现从代工到品牌化转型。
• 社交电商崛起：社交电商推动了产品力与内容营销的结合，使品牌传播效率更高，成本更低。
• 细分市场发展：随着消费者需求的多样化，小家电行业将向更细分的市场细分，如一人食电饭煲、多功能锅、个护电器等。
• 研发与生产投入：企业加大固定资产投入，以提升产能与研发能力，实现产品创新与市场响应。

投资建议

• 推荐企业：新宝股份、小熊电器、九阳股份、飞科电器、科沃斯、石头科技。
• 风险提示：宏观经济环境、产品销售不及预期、原材料涨价等。

结论

小家电行业经历了从代工到品牌化、从传统渠道到电商、再到社交电商的多重变革。企业要想在行业中持续领先，必须具备灵活的组织架构、强大的产品力、高效的供应链管理以及精准的内容营销能力。未来，随着海外电商与社交电商的发展，小家电企业将面临更多机遇与挑战，具备长期成长能力的企业将更有可能脱颖而出。