20200907-天风证券-家用电器行业深度研究_复盘小家电的行业周期_为何领军人物各有不同_29页_2mb

家用电器行业分析总结

核心内容

本报告围绕小家电行业的发展历程、行业周期、外销与内销的演变以及投资建议展开分析。重点在于行业周期的驱动因素、渠道变革对企业的影响、产品力与营销策略的重要性，以及未来产业趋势和机会的把握。

主要观点

1. 行业周期与企业成长
   小家电行业的发展主要由供给与需求的阶段性变化推动。当需求大于供给时，行业利润率上升，吸引新进入者；当供给大于需求时，企业需寻求多元化和新品类扩张以维持增长。企业若不能及时调整，将面临淘汰。

2. 外销发展历程

   • 改革开放初期，代工企业崛起，如灿坤、*st德豪、天际股份、新宝股份等，主要服务于欧美市场，依靠低成本和高产能快速扩张。
   • 中国入世后，外销进入快速发展期，带动大量产能建设。外销企业如苏泊尔通过与SEB等国际品牌合作，逐步实现出口+内销双轮驱动。
   • 海外电商平台的兴起，如亚马逊、速卖通，为外销企业提供了转型出口品牌的机会，如Vesync通过电商模式实现品牌出海。

3. 内销渠道变革

   • 百货时代，小家电以刚需产品为主，外资和台资品牌占据主导。
   • 商超时代，龙头品牌如苏泊尔、九阳、爱仕达崛起，企业通过渠道投入扩大市场份额。
   • 电商时代，线上渠道成为增长核心，淘品牌如小熊电器、小狗电器因早期红利迅速发展，但后期受流量成本上升影响，增长受限。
   • 社交电商的兴起，打破了传统渠道壁垒，内容营销成为品牌建设的关键，如抖音、小红书等平台推动产品二次传播。

4. 产品力与品牌建设

   • 随着市场细分化，产品力成为企业核心竞争力，企业需通过创新研发和灵活供应链满足不同消费者需求。
   • 多品牌、多品类的布局有助于覆盖更多细分市场，增强市场渗透率。
   • 品牌建设不仅依赖产品力，还需结合内容营销，增强消费者情感认同。

5. 企业转型与出海策略

   • 外销企业正从代工向品牌出海转型，如科沃斯、九阳等。
   • 未来外销增长将依赖自主品牌的建设，以及对新兴市场的布局，如东南亚、俄罗斯等。

关键信息

外销发展

• 代工企业：早期以出口为主，如灿坤、*st德豪、新宝股份等，依赖海外品牌订单。
• 渠道变化：海外电商发展降低了品牌壁垒，推动企业向出口品牌转型。
• 出海策略：通过线上平台拓展海外市场，如亚马逊、速卖通等，注重产品性价比与内容营销。

内销发展

• 渠道变革：从百货到商超，再到电商和社交电商，渠道变化推动企业成长。
• 品类扩张：企业通过产品多元化和三四线市场下沉实现规模增长。
• 电商冲击：传统电商如天猫、京东面临社交电商的冲击，内容营销成为关键。

产品力与营销策略

• 研发能力：企业需具备快速响应市场的能力，研发费用占比逐年上升。
• 供应链管理：自建工厂或控股代工厂是实现高性价比的重要手段。
• 内容营销：通过短视频、测评、种草等方式提升品牌影响力。

投资建议

• 推荐企业：

  • 新宝股份：受益于疫情和电商，厨房小电业绩超预期。
  • 小熊电器：注重多品类布局和内容营销，Q2业绩亮眼。
  • 九阳股份：通过收购SharkNinja切入清洁电器领域，构建直播营销体系。
  • 飞科电器：开始转型，产品营销变化逐步兑现。
  • 科沃斯：向高端产品转型，手持吸尘器品牌添可起量。
  • 石头科技：依托小米渠道，同时发展自有品牌。

• 风险提示：

  • 宏观经济不景气。
  • 小家电销售不及预期。
  • 原材料涨价风险。

未来趋势与机会

• 社交电商崛起：改变传统渠道逻辑，提升品牌传播效率。
• 品牌化发展：企业需从“品名”向“品牌”转变，增强消费者忠诚度。
• 多品牌与多品类布局：覆盖不同细分市场，提升市场份额和成长性。
• 产品力提升：研发和制造能力是实现高性价比和快速响应的关键。

图表与数据

• 图1：国内内外需变化图
• 图2：2004-2023年中国小家电市场规模和中国人均可支配收入的变化
• 图3：外贸兴起后中国小家电公司数量迅速上升
• 图4：*st德豪营收变化
• 图5：苏泊尔外销收入增速高于内销
• 图6：苏泊尔小家电产品扩张大事记
• 图7：疫情期间亚马逊营收增速提升
• 图8：20Q1 overstock美国市场销额增长
• 图9：阿里巴巴国际站交易额增长
• 图10：美国小型烹饪电器线上零售规模
• 图11：Vesync美国区营收占比
• 图12：爱仕达与九阳、苏泊尔国内毛利率对比
• 图13：爱仕达KA费用占比
• 图14：科沃斯线上线下销量市占率变化
• 图15：科沃斯线上线下销额市占率变化
• 图16：小狗与可比公司销售费用率对比
• 图17：小狗电器营收增速下降
• 图18：小狗线上吸尘器销售额份额下降
• 图19：网红账号推广，粉丝种草
• 图20：小家电各公司品牌矩阵
• 图21：小家电各公司多品类布局
• 图22：新宝灵活的组织架构
• 图23：九阳研发流程
• 图24：抖音添可产品测评短视频
• 图25：淘宝直通车流量推广成本
• 图26：阿里千人千面算法
• 图27：小红书推荐“提升幸福感的小家电”
• 图28：小家电企业研发支出占营收比例
• 图29：研发投入前后产品对比
• 图30：摩飞新品发布节奏
• 图31：新宝与苏泊尔员工人数对比
• 图32：新宝与苏泊尔人均产出对比
• 图33：各品牌多功能锅销额变化
• 图34：新宝旗下不同品牌榨汁杯定位不同人群
• 图35：天猫国潮节与新宝×故宫保温杯
• 图36：西式小家电向中式小家电转变

表格与数据

• 表1：国内早期代工企业一览
• 表2：有代工业务企业与非代工企业ROE对比
• 表3：有代工业务企业与非代工企业销售净利率对比
• 表4：阿里巴巴海外电商布局与合作情况
• 表5：阿里巴巴国际站2020年1-6月交易额前十国家
• 表6：2020H1交易额TOP10行业
• 表7：百货时代各品类小家电品牌情况
• 表8：苏泊尔、九阳、爱仕达等渠道变革
• 表9：小狗与可比公司研发费用和研发费用率对比
• 表10：SEB集团多品牌策略
• 表11：小家电企业固定资产投入及转化收入比例
• 表12：国内一些外销公司准备上市
• 表13：中国分年龄段人口趋势

总结

小家电行业在需求与供给的推动下经历了多个发展阶段，从代工到品牌出海，再到电商和社交电商的崛起。企业需通过多品牌、多品类布局和灵活的组织架构适应市场变化，提升产品力和营销能力以实现可持续发展。未来，外销增长将更多依赖自主品牌，内销则需通过社交电商和内容营销增强品牌影响力。投资方面，应关注具备高性价比、多品类扩张和良好渠道布局的企业，如新宝股份、小熊电器、九阳股份、科沃斯等。