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中国美妆行业研究报告（2019）

核心内容

中国美妆行业在2019年已进入成熟阶段，经历了从起步、发展、突破到成熟的四个阶段。行业整体增长态势强劲，2019年第一季度全国化妆品零售额同比增长10.9%，显示出持续向好的发展趋势。行业驱动力主要来自上层经济政策、中层技术和信息、以及底层消费行为三方面，同时受益于电商和社交渠道的迅速发展。

主要观点

• 行业定义与分类：美妆行业可分为护肤和彩妆两大类目，其中护肤包括大众护肤、男士/婴童护理、中高端护肤等，彩妆则涵盖口红、眼影、腮红等产品。
• 发展阶段：2016年至今为成熟阶段，本土和海外品牌竞争激烈，企业开始注重线上与线下结合，探索创新。
• 驱动力分析：
  • 上层经济政策：如《关于制定美容业发展规划》、《电子商务法》等政策推动行业发展。
  • 中层技术和信息：互联网信息爆发式增长，推动美妆产品创新和营销模式转变。
  • 底层消费行为：00后消费力崛起，男士护肤彩妆意识增强，健康美容成为消费共识。

关键信息

1. 产业链分析

• 上游供应链：化妆品代工模式逐渐转向品牌自有化，如诺斯贝尔、栋方股份等企业具备较强的生产能力。国际品牌如科丝美诗、科玛、莹特丽等在中国市场占据重要地位。
• 中游品牌商：品牌商占据产业链主导地位，毛利率高达60%-80%。上海家化、珀莱雅等上市公司在护肤和彩妆领域均有显著表现。
• 下游渠道：线下渠道仍是主战场，包括CS渠道、百货商场、KA渠道等。线上渠道发展迅速，电商3.0时代带来多渠道引流，社交电商成为新趋势。

2. 市场参与者分析

• 上海家化：作为本土美妆品牌龙头，其品牌矩阵涵盖高端、中高端及大众市场，2018年终端销售额达77.1亿元，市场份额为1.88%。公司通过新零售策略，实现线上线下融合，产品创新能力强。
• 玛丽黛佳：主打“新艺术彩妆”理念，产品线涵盖底妆、眼妆、唇妆等。2018年天猫旗舰店年营收估算为1.92亿元，品牌定位清晰，营销方式多样，注重口碑和用户情感共鸣。
• 张沫凡个人品牌：以“植物轻护肤”为核心理念，旗下品牌美沫艾莫尔和美沫艾蜜思分别主打护肤和彩妆。2019年品牌销售额近2亿元，粉丝经济驱动品牌发展，复购率高。
• 完美日记：成立于2016年，主打“大牌平价替代”，依托小红书等平台实现快速成长。2019年“618”期间成为天猫美妆销量第一，品牌发展迅速，与国际艺术符号联名，提升品牌价值。

3. 营销与渠道创新

• KOL与粉丝经济：网红品牌通过KOL推广，实现流量变现。张沫凡、李佳琦等KOL通过社交媒体和直播带动品牌销售。
• 社交电商崛起：社交电商市场规模在2018年达到1.1万亿元，预计2020年将达3万亿元，成为重要销售渠道。
• 线上线下融合：美妆品牌通过线上线下结合，优化用户体验，提升品牌忠诚度。

4. 未来趋势与机遇

• 00后消费崛起：00后成为未来美妆消费主力军，消费观念更注重性价比和个性化。
• 男士美妆市场增长：男士化妆品市场年均增长13.5%，品牌纷纷推出男士产品线。
• 健康与绿色趋势：消费者对健康、环保、安全产品的需求上升，推动化妆品向天然、有机方向发展。
• 品牌创新与多样化：本土品牌通过产品创新和多渠道营销，在细分市场形成差异化竞争优势。

总结

中国美妆行业在2019年已进入成熟阶段，行业增长潜力巨大。政策支持、技术进步、消费升级及社交电商的发展共同推动了行业的繁荣。品牌商在产业链中占据主导地位，毛利率较高，而代工企业则通过技术提升和品牌合作，获得增长红利。00后和男士市场成为未来增长的重要驱动力，健康、绿色理念逐渐成为行业趋势。随着线上线下融合和KOL营销的深化，美妆品牌在市场中不断探索新的增长路径。