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中国美妆行业研究报告（2019）

核心内容概览

中国美妆行业在2019年呈现出强劲的发展势头，其发展进程经历了从起步、发展、突破到成熟的四个阶段。行业驱动力主要来源于上层经济政策、中层技术和信息驱动、以及底层消费行为变化。随着消费者对健康、天然、环保理念的重视，以及互联网和社交媒体的迅速发展，中国美妆行业正逐步向创新融合阶段迈进。

主要观点与关键信息

行业定义与分类

• 广义定义：以涂擦、喷洒等方法用于清洁、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。
• 狭义定义：专注于美容护肤用品，如彩妆、护肤产品、香水等。
• 美妆定义：通过化妆品和化妆工具，对人的面部进行修饰以达到美容目的。
• 细分品类：护肤（大众、男士/婴童、中高端）、彩妆、香水、药妆、美妆工具等。

行业发展阶段

• 起步阶段：19世纪中叶至20世纪初，发展缓慢。
• 发展阶段：20世纪中叶至20世纪90年代末，本土品牌逐渐受到关注。
• 突破阶段：2000-2016年，借助互联网红利，国货品牌迅速崛起。
• 成熟阶段：2016年至今，竞争激烈，线上线下融合成为趋势。

行业驱动力

• 上层经济政策：如《关于制定美容业发展规划》、《电子商务法》等政策支持。
• 中层技术与信息：互联网信息爆炸，推动美妆广告、博主种草等。
• 底层消费行为：消费者更注重质量、性价比及审美，推动行业增长。

供给端发展

• 代工向品牌化转型：多数品牌选择代工生产，部分企业如诺斯贝尔、栋方股份等建立自有品牌。
• 外资品牌进入：如科丝美诗、科玛、莹特丽等，带动中国美妆供应链发展。
• 独立研发机构：提供基础研发、前沿技术、产品配方等服务，助力品牌创新。

需求端变化

• 00后崛起：消费力强，线上消费习惯成熟，未来或成为主力消费群体。
• 男士护肤需求增长：市场年增长率达13.5%，预计2019年零售额达19亿元。
• 健康生活趋势：消费者追求天然、有机、草本成分，推动产品创新。

营销渠道变革

• 短视频与直播兴起：如抖音、快手等平台，推动社交电商发展。
• KOL与UGC：网红通过内容创作带动产品销售，形成粉丝经济。
• 社交电商爆发：2018年化妆品品类网络零售额增速达36.2%，市场规模超1.1万亿元。

产业链结构

• 上游供应链：代工模式为主，部分企业转向品牌化，毛利率约15%-35%。
• 中游品牌商：以护肤和彩妆为主，毛利率高达60%-80%。
• 下游渠道：线下仍为主战场，线上销售增速显著，全渠道融合趋势明显。

市场参与者分析

上市品牌：上海家化

• 品牌矩阵：涵盖高端、中高端及大众市场，如佰草集、六神、美加净等。
• 财务表现：2018年营收71.38亿元，线上销售占比22.5%，毛利率稳定。
• 市场地位：市场份额1.88%，排名第四。
• 营销策略：注重新媒体应用，结合KOL和社交平台，提升品牌曝光和口碑。

老品牌：玛丽黛佳

• 品牌理念：倡导“新艺术彩妆”，注重产品创新。
• 产品矩阵：包括基础彩妆（底妆、定妆）、主要彩妆（眼妆、唇妆）、妆容辅助（卸妆、工具）。
• 市场表现：连续三年天猫国产彩妆销量第一，复合增长率达57%。
• 营销亮点：线下门店与线上营销结合，产品多样化，价格亲民。

新兴网红品牌：张沫凡（美沫艾莫尔、美沫艾蜜思）

• 品牌理念：主打“植物轻护肤”，注重天然成分。
• 产品特点：结合护肤与彩妆，功能多样化，如养肤、抗炎、保湿等。
• 市场表现：粉丝经济推动，年销售额近2亿元，复购率高。
• 产品价格：主要集中在80-250元区间，性价比高。

新兴网红品牌：完美日记

• 品牌定位：主打“大牌平价替代”，超高性价比。
• 营销策略：借助小红书等社交平台进行种草，与知名IP联名推广。
• 产品线：覆盖底妆、唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品等。
• 市场表现：天猫美妆销量第一，成立三年即跻身亿元品牌俱乐部。

行业趋势与展望

• 消费群体年轻化：90后、00后成为主要消费群体，注重性价比和个性化。
• 男士护肤市场：持续增长，预计2019年零售额达19亿元。
• 健康与环保趋势：纯天然、有机成分成为产品研发重点。
• 线上渠道崛起：电商与社交电商推动品牌增长，成为重要销售渠道。
• 品牌与供应链融合：国货品牌借助代工和研发能力，提升竞争力。

总结

中国美妆行业在2019年展现出强劲的发展潜力，受益于政策支持、技术进步和消费观念转变。行业正处于成熟阶段，线上线下融合成为趋势。供给端代工企业逐渐转向品牌化，中游品牌商通过创新和营销占据主导地位，下游渠道以电商为主导，社交电商成为重要增长点。随着00后消费力的崛起和男士护肤市场的扩展，行业未来将继续保持增长态势，国货品牌有望进一步扩大市场份额。