2019中国美妆行业研究报告_48页_3mb

2019年中国美妆行业研究报告总结

核心内容

2019年，中国美妆行业在政策支持、技术进步和消费观念转变的多重驱动下，继续保持强劲增长态势。行业整体处于成熟阶段，线上与线下渠道融合加深，消费者需求日益细分化，同时，网红品牌迅速崛起，成为新的增长点。此外，社交电商和短视频平台的兴起，推动了美妆行业的变革与创新。

主要观点

• 行业定义与分类：美妆行业分为护肤和彩妆两大类目，涵盖大众护肤、男士/婴童护理、中高端护肤、香水、药妆及美妆工具等子类目。
• 行业发展阶段：中国美妆行业经历了起步、发展、突破及成熟四个阶段，其中成熟阶段自2016年起，行业竞争激烈，创新成为关键。
• 行业驱动力：上层经济政策、中层技术和信息驱动、底层消费行为推动了行业的快速发展。男士护肤、00后消费力崛起、健康生活方式成为新趋势。
• 产业链结构：美妆产业链包括上游供应链、中游品牌商和下游渠道，其中品牌商毛利率最高，可达60%-80%，而代工企业毛利率相对较低，约为15%-35%。
• 市场参与者：包括国际品牌、老国货品牌和新兴网红品牌，其中上海家化、玛丽黛佳和完美日记是代表性的企业。

关键信息

1.1 美妆行业的定义及分类

• 广义化妆品：用于清洁、护肤、美容和修饰。
• 狭义化妆品：指美容护肤用品，如彩妆、护肤品和香水。
• 美妆产品主要分为护肤和彩妆两大类目，涵盖多个子类目。

1.2 中国美妆行业的发展进程

• 起步阶段：19世纪中至20世纪初，小作坊生产，发展缓慢。

• 发展阶段：20世纪中至90年代末，本土企业逐渐受到关注，国际品牌进入市场。

• 突破阶段：2000-2016年，本土品牌借助互联网迅速崛起。

• 成熟阶段：2016年至今，行业竞争激烈，企业注重创新和融合。

• 行业大事记：

  • 2014-2016年：多个国际品牌入驻天猫。
  • 2017年：美妆行业微博讨论声量达3478万，国货品牌发展势头强劲。
  • 2018年：《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》首次提出“加快健康美容等高端生活服务业发展”。
  • 2019年：《电子商务法》实施，规范市场。

1.3 美妆行业发展驱动力

• 上层经济政策：如《关于制定美容业发展规划规范管理标准推进我国美容业健康发展的提案》和《电子商务法》。
• 中层技术和信息：互联网和社交媒体的快速发展，推动了信息传播和产品营销。
• 底层消费行为：消费者对质量、性价比和时尚审美的重视，带动了行业增长。

2.1 中国美妆行业产业链图谱

• 上游供应链：包括代工厂和独立第三方研发机构，代工模式逐渐向品牌自有化转变。
• 中游品牌商：包括上海家化、玛丽黛佳、完美日记等，品牌定位多样，覆盖不同消费层次。
• 下游渠道：线上销售增长迅速，线下渠道仍是主要战场，包括百货商场、KA渠道、化妆品专营店等。

2.2 中国美妆行业产业链上游：供应链解析

• 代工模式：包括OEM和ODM，部分企业开始建立自有品牌。
• 外资企业布局：如科丝美诗、科玛、莹特丽等，为中国市场提供服务。
• 本土代工企业：如诺斯贝尔、栋方股份等，逐渐成长。
• 独立研发机构：提供基础研发、前沿技术、产品配方等服务，成长空间广阔。

2.3 中国美妆行业产业链中游：品牌商解析

• 护肤品牌：如佰草集、珀莱雅等，主打天然草本和汉方护肤，价格亲民。
• 彩妆品牌：如橘朵、完美日记等，对标国外品牌，注重性价比和设计。
• 老国货品牌：如玛丽黛佳，注重产品创新和市场细分。

2.4 中国美妆行业产业链下游：渠道解析

• 线上渠道：电商和社交电商迅速增长，成为品牌销售的重要方式。
• 线下渠道：百货商场、KA渠道、化妆品专营店等，仍是主要销售途径。
• 渠道融合：线上线下结合，提升品牌影响力和销售效率。

2.5 中国美妆行业产业链各环节解析

• 毛利率对比：品牌商毛利率最高，约为60%-80%；经销商和零售商毛利率较低，约为20%-40%；代工企业毛利率最低，约为15%-35%。

3.1 上市品牌市场格局：上海家化

• 品牌矩阵：涵盖高端、中高端和大众市场，产品SKU数量超过600个。
• 财务表现：2018年营收达71.38亿元，线上销售额占比22.5%。
• 品牌定位：差异化经营，覆盖不同年龄和消费层次。

3.2 老品牌的市场格局及现状：玛丽黛佳

• 品牌介绍：主打“新艺术彩妆”，产品创新性强。
• 产品分类：包括底妆、眼妆、唇妆、卸妆及化妆工具等。
• 营销策略：通过社交媒体和KOL推广，打造品牌口碑和用户粘性。
• 年营收估算：在天猫渠道上约为1.92亿元。

3.3 新兴网红品牌：张沫凡个人品牌

• 品牌理念：主打“植物轻护肤”，结合芳疗理念。
• 产品特点：使用天然成分，如精油、纯露等，注重养肤功效。
• 市场表现：粉丝消费占比高，复购率高，年销售额接近2亿元。

3.3 新兴网红品牌：完美日记

• 品牌定位：主打“大牌平价替代”，产品价格约为大牌的1/7至1/2。
• 市场表现：2019年618大促期间，哑光唇釉一小时售出26万件，天猫旗舰店增速达1192%。
• 营销策略：通过小红书种草、明星代言和跨界联名，扩大品牌影响力。
• 资本支持：2019年完成约10亿美元融资，估值达10亿美元。

总结

2019年中国美妆行业在政策、技术、消费等多重因素推动下，保持了持续增长。行业进入成熟阶段，品牌商和渠道商的毛利率较高，而代工企业的毛利率相对较低。线上销售迅速增长，社交电商和短视频平台成为新的营销方式。同时，新兴网红品牌如完美日记和张沫凡个人品牌迅速崛起，成为行业的重要组成部分。行业整体呈现出多元化、细分化和创新化的趋势。