品牌营销数智化转型白皮书—后疫情时代的营销再升级-阿里妈妈-2021-76页_25mb

报告摘要

后疫情时代，品牌营销面临新的挑战与机遇。随着疫情对消费行为和媒介使用习惯的深刻影响，品牌需要通过数智化转型，实现从消费者视角出发的精准营销，以应对复杂的市场环境和消费者需求变化。

宏观趋势与行业增长：
- 疫情加速了国内各行业的数字化转型。
- 2020年中国互联网经济保持增长，其中消费生活类占40%以上，文娱类增长显著。
- 阿里本地生活服务板块在疫情中表现出色，带动了线上购物和本地化服务的快速增长。
消费者触媒习惯的演变：
- 消费者触媒渠道更加多元化、社群化、圈层化。
- 多媒介使用成为常态，注意力集中度下降，单一媒介难以吸引消费者。
- 40岁以上人群触网行为显著增加，线上购物习惯逐渐普及。
“云场景”与“强内容”：
- 新兴“云场景”如直播、短视频、VR等技术推动了消费体验的创新。
- 强内容生产与互动形式帮助消费者释放焦虑，满足精神需求。
线上与线下融合：
- 媒介场与交易场的融合成为品牌营销的关键。
- “品效合一”、“社交电商”、“新零售体验”等复合商业需求推动了营销模式的创新。
年轻消费者行为特征：
- Z世代和千禧一代更注重个性化、定制化和圈层认同。
- 消费决策中，设计风格比价格更重要，且他们倾向于分享和参与。
品牌营销的数智化升级：
- 强化技术储备，实现全域策略布局与能力升级。
- 数据驱动的营销策略，帮助品牌实现精准触达和高效转化。
- 品牌自播与内容营销成为新的增长点。

消费者触媒大类数量：一线城市3.7个，二线城市3.4个，三四线城市3.2个，00/90后3.3个，80后3.5个，70后3.3个，50/60后3.0个。
线上渗透率：2020年1-10月实物商品网上零售额占比24%，线上渠道在奢侈品市场中实现超线性增长。
直播与短视频发展：电商直播用户规模达3.09亿，全年行业总规模预计达8570亿元，年复合增长率高达314%。
品牌自播趋势：服饰行业商家大量使用自播，珠宝配饰、女装、女包等子行业表现尤为突出。
消费者需求牵引：消费者对供给的牵引强化，促使品牌在产品设计、营销传播等方面做出快速反应。
私域流量运营：品牌通过私域运营提升用户粘性，如通过专属客服、会员权益等方式促进用户留存和转化。