后疫情时代的营销再升级——品牌营销数智化转型白皮书_76页_25mb

后疫情时代品牌营销数智化转型白皮书总结

核心内容

后疫情时代，品牌营销面临新的挑战与机遇，数字化转型成为企业增强竞争力的关键。品牌需通过数智化手段提升消费者体验、优化营销策略、实现品-效-销协同，以应对消费者触媒习惯的演变和市场环境的快速变化。

主要观点

1. 宏观趋势

• 疫情加速了国内各行业的数字化转型，尤其是在在线教育、在线办公、在线文娱、在线医疗和本地到家服务方面。
• 2020年中国互联网经济规模达到5.4万亿元，同比增长21.3%，其中“消费生活类”占比超过40%，是增长主力。
• “文娱类”预计在2022年后占比接近1/5，显示出快速增长的趋势。
• 阿里本地生活服务板块表现积极，推动了线上购物的普及和消费习惯的转变。

2. 营销阵地演变

• 消费者触媒习惯演变：消费者触媒渠道广泛且分散，品牌需在多元、社群化的环境中提供更有意义的互动体验。
• 转化焦虑下的媒介场与交易场融合：企业需打通媒介与交易链路，实现高效转化，提升品牌与消费者的互动效率。
• 消费对供给的牵引强化：消费者的需求牵引供给端，推动品牌进行产品创新和营销策略调整。

3. 品牌营销3+1数智化升级

• 强化技术储备，做全域策略布局与能力升级：

  • 技术产品与工具赋能品牌全域布局，提升公私域连接的流转效率。
  • 数据驱动下的精准投放和动态创意，实现千人千面的个性化触达。
  • 线上线下融合，形成更完整的消费者旅程体验。

• 建立有效连接的中心化场域，驱动深度转化：

  • 创新互动形式吸引消费者注意力，提升品牌曝光。
  • 视频内容实现流量闭环，提升用户参与度和转化率。
  • 全域营销链路使“品-效-销”协同成为可能，提升整体营销效率。

• 数据赋能对趋势的迅敏捕捉，提升新品存活率：

  • 数据分析帮助企业捕捉市场趋势，优化新品策略。
  • 通过消费者行为数据提升广告投放的精准度和效果。

• 持续沉淀消费者资产，萃取商业价值赋能商业决策：

  • 品牌需通过数据积累，提升消费者粘性和忠诚度。
  • 消费者资产为品牌提供更深入的洞察和更精准的营销策略。

关键信息

疫情影响下的消费变化

• 疫情促使消费者更多依赖线上购物，线上零售额在2020年1-10月同比增长16%，占比达24%。
• 消费者对健康、舒适和品质的关注度提升，推动了相关品类的增长。

阿里本地生活服务表现

• 阿里本地生活服务板块在疫情中表现积极，覆盖676个城市，服务超50万家门店。
• 2020年11月，中国零售市场年度活跃用户达7.57亿，MAU达9亿。

线上营销模式的崛起

• 直播电商：2020年上半年，电商直播超1000万场，观看人次超500亿，GMV同比翻番。
• 短视频：短视频观看UV同比增长170%，观看人次增长800%，成为品牌营销的重要工具。
• 互动游戏：互动游戏MAU达2.6亿，同比增长超过150%，为品牌提供新的互动场景。

消费者行为变化

• 年轻消费者（尤其是Z世代）更重视个性化和定制化服务，92%的中国95后认为产品或服务需符合其需求。
• 消费者对“圈子”和“社交属性”有较高认同，65%的中国95后认同消费与圈子密切相关。
• 消费者希望品牌提供更多“私人定制”，强调品牌与消费者的深度连接。

数字营销趋势

• 品牌广告与效果广告的组合正在重构，78%的企业希望广告能直接提升销售。
• 数字媒体继续持重，内容流量抢夺成为关键，直播与短视频成为广告主青睐的媒介形式。
• 企业需提升营销效率，实现“品效合一”，满足消费者对品牌体验和转化的双重需求。

数据支持

• 消费者触媒大类数量：一线城市为3.7，二线城市为3.4，三四线城市为3.2。
• 2020年双十一数据：进口商品成交额同比增长47.3%，新品牌成交额增长92%。
• 天猫平台数据：2020年双十一期间，店铺自播GMV同比增长509.34%。
• 消费者行为数据：40岁以上人群月独立设备数增长12%，月上网时间增长44%。
• 直播与短视频增长：直播用户规模达3.09亿，短视频观看UV增长170%。

结论

后疫情时代，品牌营销必须通过数智化升级，提升消费者体验，优化营销策略，实现品效销协同。技术赋能、数据驱动、内容创新和互动形式多样化是品牌实现增长的关键。同时，消费者对个性化、定制化和社交属性的需求增加，推动品牌在数字化转型中不断探索和创新。