奥美品牌营销工具_154页_8mb

2017奥美品牌营销工具培训课件总结

核心内容概述

本课件主要围绕品牌营销战略的构建与实施，详细介绍了从零开始建设品牌的流程、品牌理念体系、品牌架构规划以及品牌传播秩序管理等内容。重点在于如何系统化地梳理品牌核心价值，规划品牌架构，并通过不同品牌之间的关系来提升整体品牌影响力和市场竞争力。

品牌建设流程

品牌元年：基础建设

• 品牌理念体系构建
• 品牌架构体系设计
• 品牌视觉体系建立
• 各利益相关群体价值分析
• 年度整合营销规划
• 品牌公关体系搭建

第二年与第三年

• 品牌管理体系的完善与优化

品牌理念体系

品牌核心价值体系

• 我们拥有：企业拥有的资源和能力
• 我们提供：产品与服务
• 我们应用：技术方式
• 我们是：企业个性与价值观
• 我们相信：企业使命与理想

品牌核心价值权重划分

• 门槛线：保障性价值（如安全、基础属性）
• 成长线：核心竞争力（如产品力、用户体验）
• 愉悦线：非必要但能提升用户体验的价值（如CRM、互动）

品牌原型图与品牌个性梳理

通过品牌原型图工具，可以梳理出品牌个性与消费者心理的关联，如：

• 英雄：勇敢行动证明价值
• 亡命徒：打破常规，追求创新
• 魔法师：梦想成真，创造价值
• 弄臣：乐趣与放纵
• 情人：亲密与感官享受
• 统治者：权力与权威

品牌架构规划

品牌架构的定义

品牌架构是品牌战略规划的重要组成部分，用于明确不同品牌之间的类别、数量、关系及其各自的角色和作用。

品牌架构的基本模式

1. 单品牌驱动模式

   • 一个主品牌统领所有业务
   • 优点：便于统筹管理，成本低
   • 缺点：不利于非相关产业的延伸

2. 母品牌驱动模式

   • 母品牌用于旗下所有业务
   • 优点：体现子品牌特性，继承母品牌资产
   • 缺点：管理成本高，子品牌认知效率低

3. 子品牌驱动模式

   • 子品牌独立运作，主品牌提供背书
   • 优点：充分表达子品牌价值，降低扩张风险
   • 缺点：管理成本高，营销费用大

4. 多品牌驱动模式

   • 各品牌独立运作，不与主品牌直接关联
   • 优点：有效沟通，提升品牌价值
   • 缺点：管理成本最高，品牌认知效率最高

品牌架构决策要素

品牌架构决策需要考虑以下十大关联要素：

1. 拥有权与决策权
2. 增长来源
3. 竞争环境
4. 目标客户群
5. 购买因素
6. 品牌表现
7. 品牌延伸
8. 地理与市场差异
9. 共赢性
10. 组织架构与责任分配

品牌架构关系快速决策工具

• 单一品牌：所有业务使用同一品牌
• 母品牌驱动：母品牌直接面对消费者
• 子品牌驱动（强背书）：子品牌在母品牌支持下发展
• 子品牌驱动（弱背书）：子品牌独立发展，母品牌间接支持
• 独立品牌：完全独立于母品牌运作

品牌传播秩序规划

品牌传播秩序规划需考虑：

• 对谁说：目标受众
• 说什么：品牌信息与价值
• 谁来说：品牌传播的主体
• 不同层级形成的品牌影响：社会、行业、市场影响力

品牌形象构架

• 单一品牌模式：一个品牌涵盖所有产品和服务
• 母品牌驱动模式：母品牌统一形象，子品牌有独立标识
• 子品牌驱动模式：子品牌独立运作，主品牌提供支持
• 多品牌模式：多个品牌独立运作，互不干扰

品牌视觉呈现

品牌视觉呈现分为：

• Group集团：统一品牌形象
• Company公司_A、_B、_C：独立品牌形象

品牌案例分析

SIEMENS

• 单一品牌模式
• 母品牌驱动模式
• 子品牌驱动模式

FedEx

• 母品牌驱动模式
• 子品牌驱动模式

中粮集团

• 多品牌模式
• 母品牌与子品牌之间的关系

蒙牛

• 母品牌与子品牌之间的关系

麦当劳

• 品牌理念：我就喜欢

Apple

• 品牌理念：创所未想

香奈儿

• 品牌理念：我心中只有你

耐克

• 品牌理念：JUST DO IT

哈利服装

• 品牌理念：不要把我困住

光华管理学院

• 品牌理念：真理将使你获得解脱

阿尔托大学

• 品牌理念：Aalto University

Adobe

• 品牌理念：创意与技术结合

阿克苏诺贝尔

• 品牌理念：Tomorrow's Answers Today

品牌传播与市场策略

• 品牌传播需考虑不同层级的品牌影响
• 通过品牌原型图与品牌屋等工具，可以更系统地梳理品牌个性与核心价值
• 品牌架构的决策应基于企业战略目标、市场因素与管理方式

总结

本课件提供了从品牌建设到传播管理的完整框架，强调了品牌理念体系、品牌架构规划与品牌传播秩序的重要性。通过系统化的工具与方法，企业可以更清晰地理解品牌核心价值，优化品牌结构，提升品牌影响力与市场竞争力。