1月12日易观分析发布：2021中国母婴后浪品牌市场洞察的副本-43页_8mb

中国母婴用品后浪品牌市场洞察总结

核心内容

本白皮书围绕中国母婴用品后浪品牌的发展现状、行业生态、典型品牌分析以及未来趋势，深入探讨了后浪品牌在市场中的崛起路径与成长动力。

主要观点

• 人群迭代与消费升级 是推动母婴后浪品牌快速成长的根本动力。
• 母婴用品市场正经历从外资品牌和前浪品牌主导向后浪品牌崛起的转变。
• 新兴内容生态（如小红书、抖音、快手等）为后浪品牌提供了新的营销渠道与用户触达方式。
• 线上线下融合 成为后浪品牌构建品牌力与用户粘性的重要手段。
• 随着新出生人口下降，后浪品牌正从单品类向多品类拓展，以延长用户生命周期。
• 部分品牌已开始布局海外市场，尤其是东南亚等出生率较高的地区。

关键信息

1. 母婴用品后浪品牌定义

• 后浪品牌主要指2015年后成立的新锐品牌，包括国际品牌在2015年后进入中国的品牌。
• 母婴用品涵盖孕产妇及0-3岁婴幼儿用品。

2. 市场规模与趋势

• 2021年中国母婴用品相关新成立企业数达118.7万家，显示行业创业热度持续。
• 电商平台上，2020年天猫母婴上新新锐品牌数近5000家，京东母婴新晋品牌占比达26%。
• 2021年母婴用品市场融资事件数量及金额创近年新高，婴童食品成为资本新宠。

3. 用户画像与消费行为

• 80后、90后、95后成为母婴消费的主力人群，注重个性化、精细化、科学育儿。
• 女性买家占比高达93%，尤其在快手平台，三、四、五线城市女性买家占比达70%。
• 用户消费决策路径多元且完整，母婴垂类APP成为用户获取信息与商品决策的重要渠道。

4. 后浪品牌典型路径

• 精准人群洞察 + 差异化市场定位 是后浪品牌快速出圈的关键。
• 内容营销 + 用户互动 构建品牌影响力，如小红书种草、抖音直播带货、快手内容社交。
• 产品力提升 + 品牌建设 是后浪品牌实现持续增长的核心。

5. 典型品牌案例

• bebebus：以精致、多彩的产品设计吸引新锐妈妈，注重原创国货与品质，通过小红书+天猫完成种草到转化。
• 布鲁可：以“大颗粒”积木产品切入细分市场，构建玩具+动画+游戏+教育一体化产业链，实现品牌快速成长。
• 红色小象：聚焦精细化育儿需求，推出针对性产品，重视研发与品牌营销，通过综艺、影视剧、KOL合作扩大品牌影响力。
• babycare：从单一品类腰凳扩展至泛母婴生态，实现一站式母婴购物，通过线上全渠道营销+线下门店布局构建私域流量池。

6. 新兴内容生态的作用

• 妈妈网：作为母婴垂类APP头部品牌，提供分阶内容导购、潜客拦截、福利投喂，助力品牌完成用户转化。
• 抖音：形成多层次母婴达人矩阵，品牌自播和达人带货效果显著，#母婴话题播放量超680亿次。
• 快手：母婴消费增速显著，品牌类母婴消费增速达702.7%，成为品牌争夺增量市场的关键战场。
• 小红书：用户年轻化，18-24岁人群占比高，品牌通过内容种草实现用户转化。

7. 品牌出海趋势

• 跨境出口平台（如PatPat）助力品牌进入欧美及东南亚市场。
• 东南亚市场因出生率较高，成为后浪品牌出海的主要目标。
• 品牌品质提升是出海成功的重要保障。

品牌发展趋势

1. 多品类布局：从单品类向多品类拓展，延长用户生命周期，提升客单价。
2. 线下渠道重视：部分品牌已布局线下门店，强化品牌体验与用户互动。
3. 内容生态赋能：利用短视频、直播、社交平台进行内容营销，提高品牌曝光与用户粘性。
4. 国际化布局：部分品牌开始出海战略，尤其是东南亚市场。
5. 数据驱动运营：借助易观千帆等工具，实现对市场与用户行为的精准分析与优化。

总结

中国母婴用品后浪品牌在人群迭代与消费升级的双重驱动下，迅速崛起并占据市场重要份额。借助新兴内容生态与线上线下融合，这些品牌正在构建全链路营销体系，并不断拓展品类与市场。随着新出生人口下降，后浪品牌正通过多品类布局与国际化战略，寻求新的增长点。未来，母婴后浪品牌将面临与前浪品牌的正面竞争，需持续提升产品力、品牌力与用户运营能力，以实现长期可持续发展。