2023年县域生活服务消费报告-美团研究院-2024.1.11_26页_2mb

2023年县域生活服务消费报告总结

核心内容概述

县域生活服务消费作为县域经济的重要组成部分，已成为我国消费市场增长的重要驱动力。随着消费结构从实物消费向服务消费转变，县域居民在生活服务领域的消费潜力持续释放，消费趋势明显，消费场景不断丰富。报告指出，县域消费具备较强韧性，主要品类如餐饮、休闲娱乐、美业等增长显著，同时区域间消费水平分化明显，政策建议强调因地制宜、数字化赋能与场景创新。

主要观点

1. 县域消费潜力强劲，发展态势良好

• 消费结构转型：县域居民消费逐渐从实物消费向服务消费转变，服务消费成为拉动县域经济的重要力量。
• 在线化率提升：县域生活服务线上消费占比稳步上升，2019-2023年前三季度县域生活服务订单量占全国比重从23.8%上升至30.6%。
• 消费群体特征：20-40岁是县域生活服务消费的核心客群，其中20-30岁用户占比32.9%，30-40岁用户占比50.5%，高于市区。

2. 县域生活服务消费多行业复苏

• 餐饮消费回升：2023年前三季度县域餐饮（不含外卖）订单量同比增长43%，人均外出就餐频次增加。
• 休闲娱乐快速增长：2023年前三季度休闲娱乐订单量同比增长70%，人均消费金额增长10%。其中亲子活动、足疗/按摩、电影演出赛事增长显著。
• 美业消费强劲：美业消费客单价持续增长，2023年前三季度达到117元。小众美业品类如美甲、美睫、纹眉增长突出，销售额同比增加166%。
• 其他行业表现：运动健身、门票服务等增长较快，医疗保健、居民服务、旅游出行增长相对较慢。

3. 区域消费分化显著

• 区域分布：华东、西南、华南、华中地区县域生活服务消费相对活跃，分别占比38.9%、15.5%、15.2%、11.2%；西北、东北地区相对滞后。
• 县域经济差异：县域GDP从10亿元以下到5000亿元以上的差异显著，如昆山市、晋江市、江阴市等经济发达县域生活服务消费活跃。
• 人均GDP与消费关系：人均GDP越高，县域居民在美业、休闲娱乐、运动健身等领域的消费意愿和支出越高。

关键信息

县域居民消费基础

• 收入增长：2022年农村居民人均可支配收入达20133元，消费支出约16632元。
• 闲暇时间：县域居民工作时间较短，线上娱乐时间约2.5小时/天。
• 商业供给优化：县域生活服务商户数量五年复合增长率达19.5%，高于全国平均水平。

县域消费增长数据

• 餐饮消费：2023年前三季度县域餐饮消费订单量同比增长43%。
• 休闲娱乐消费：同比增长70%，人均消费金额增长10%。
• 美业消费：订单量同比增长77.2%，客单价达117元。
• 生活服务整体增长：2019-2023年县域生活服务订单量五年复合增长率超40%。

区域分化案例

• 高邮市（东部）：2022年人均GDP为14.3万元，是合江县的3.35倍，各项生活服务消费均高于中部和西部县域。
• 伊川县（中部）：人均GDP为5.7万元，是合江县的1.3倍，美业、休闲娱乐、运动健身等消费显著高于合江县。
• 合江县（西部）：人均GDP为4.4万元，作为基数，消费水平较低，但酒店/民宿线上供给量为合江县的3.13倍。

政策建议

1. 因地制宜优化供给结构

• 针对人均GDP在6万元水平的县域，优先发展美业、休闲娱乐、运动健身等消费潜力较大的行业。
• 对于人均GDP在14万元水平的县域，进一步发展运动健身、美业、居民服务、旅游出行等行业，推动县乡村协调发展。

2. 依托数字化服务提升供给质量

• 推动县域商户集体入驻生活服务平台，提升线上化率。
• 政府牵头开展数字化运营培训，增强商户线上引流与品牌建设能力。
• 利用消费大数据精准洞察需求，指导招商引资和行业布局。

3. 打造县域消费新场景

• 联动线上平台，举办主题特色活动和节日专项活动，以多业态关联消费带动整体消费。
• 针对年轻群体“重视体验”的消费偏好，推进县域生活服务标准化，提升消费体验与满意度。

数据来源与研究方法

• 数据主要来源于美团平台交易数据、国家统计局、黑蚁资本、清华大学县域消费市场调查报告等。
• 报告通过平台数据与消费者问卷调查相结合，分析县域生活服务消费的现状、趋势及区域差异。
• 采用抽样县域（高邮市、伊川县、合江县）进行对比分析，揭示不同经济发展水平下的消费差异。

总结

县域生活服务消费在2023年呈现出稳步复苏、潜力释放和区域分化的特点。随着县域经济的发展和居民消费结构的优化，县域市场正成为我国服务消费的重要增长极。未来应通过优化供给结构、数字化赋能和场景创新，全面提升县域生活服务质量和消费活力，推动县域经济高质量发展。