2017-医疗保健行业-品牌OTC的复兴_34页_1mb
报告摘要
医疗保健行业品牌OTC研究报告总结
核心内容概述
本报告围绕医疗保健行业中的品牌OTC（非处方药）市场展开，分析其在电商发展、药价放开等背景下迎来的复兴机遇。报告指出，品牌是OTC行业的核心竞争力，随着终端拦截的弱化和品牌药提价空间的打开，品牌OTC企业将受益于市场变革。此外，报告还推荐了A股中具备品牌优势和增长潜力的OTC企业。
主要观点
- 品牌为王：OTC市场因门槛较低，竞争激烈，品牌成为企业最核心的竞争力，能够带来溢价能力、终端控制力和进入壁垒。
- 终端拦截曾是主要障碍：过去，品牌药因利润空间小，常成为药店终端拦截的主要目标，消费者被动购药行为也助长了拦截现象。
- 电商变革流通链：电商渠道的兴起增强了消费者的主导权，降低了渠道费用，使品牌药重获药店青睐，终端拦截将逐渐式微。
- 药价松绑打开提价空间：国家逐步放开OTC药价管制，品牌药提价能力强，有助于提升毛利并减少终端拦截。
- A股重点推荐标的：云南白药、江中药业、仁和药业、华润三九、同仁堂、东阿阿胶、片仔癀、羚锐制药、马应龙等企业具备品牌优势和增长潜力。
关键信息
OTC行业概况
- OTC是指消费者可直接购买的药品，与处方药相比，具有使用方便、质量稳定、疗效确切等优点。
- OTC在药品市场中占比约32%，其中中成药占78.7%，化学药占21.3%。
- 2013年我国OTC市场规模约2100亿元，增长趋于平稳。
品牌的重要性
- 品牌OTC具有强大的溢价能力和终端控制力，是OTC企业胜出的关键。
- 品牌延伸为企业开辟新的增长空间，如大健康、日化、药妆等。
终端拦截问题
- 终端拦截是品牌OTC销售的主要障碍，包括主推品种拦截、带金销售、驻店促销等。
- 在终端拦截下，百强连锁药店品牌药毛利率不足5%，毛利贡献不足10%。
电商带来的变革
- 医药电商销售额快速增长，2013年约为42.6亿元，同比增长166%。
- 电商渠道下消费者主导权增强，品牌药更具优势，且降低渠道费用，提升盈利能力。
药价放开趋势
- 国家逐步放开OTC药价管制，取消最高零售价限制，品牌药提价空间打开。
- 低价药政策对品牌OTC企业有利，尤其是中药企业。
A股重点推荐企业
| 公司名称 | 产品线特点 | 品牌优势 | 品牌延伸方向 | 推荐理由 |
|---|---|---|---|---|
| 云南白药 | 涵盖中成药和大健康领域，产品线丰富 | 止血、消炎领域领先，品牌效应显著 | 日化、保健品等 | 品牌、产品、渠道优势明显，预计稳健增长 |
| 江中药业 | 胃肠、咽喉药等，产品线逐步扩展到保健品 | 胃肠促消化领域第一品牌 | 大健康、高端滋补类保健品 | 业绩恢复，产品线丰富，品牌延伸潜力大 |
| 仁和药业 | 妇炎洁、优卡丹、可立克、闪亮等 | 普药OTC知名品牌 | 保健品、日化等 | 业绩恢复，外延扩张预期强 |
| 华润三九 | 感冒、皮肤、肠胃药，拥有“999”“天和”“顺峰”等品牌 | OTC龙头，品牌、品种、渠道优势显著 | 大健康、保健品等 | 品牌价值高，渠道下沉，未来增长可期 |
| 同仁堂 | 中药OTC龙头，拥有丰富产品线和中医资源 | 传统中医药第一品牌，品牌价值无可比拟 | 保健品、日化品等 | 品牌优势显著，布局电商，渠道优化 |
| 东阿阿胶 | 阿胶、复方阿胶浆等，具有较高的品牌溢价 | 中药补益类第一品牌，品牌影响力强 | 保健品、日化品等 | 产品独特，品牌延伸空间大 |
| 片仔癀 | 片仔癀锭剂等，具有稀缺性 | “国宝名药”，品牌知名度高 | 药妆、日化等 | 产品稀缺，品牌延伸潜力大 |
| 羚锐制药 | 骨科OTC优秀公司，产品线丰富 | 骨科OTC领域领先 | 大健康、保健品等 | 经营向好，中长期增长动力充足 |
| 马应龙 | 治痔类OTC龙头，具有悠久历史 | 中华老字号，肛肠领域领先 | 药妆、保健品等 | 品牌历史深厚，电商布局完善 |
图表目录
- 图1：OTC中成药占比近八成
- 图2：OTC中成药双跨品种占比近九成
- 图3：我国OTC市场增长趋于稳健
- 图4：2013年全国非处方药市场重点品类份额
- 图5：感冒、胃肠和咳嗽/咽喉药市场中成药数量占比较高
- 图6：我国农村医疗保健支出增速远高于城市居民
- 图7：我国有513种处方药转变为非处方药（2005年至今）
- 图8：感冒用药零售市场主要品牌排名（按2011年市场份额排序）
- 图9：仁和药业一线产品溢价能力强
- 图10：百强连锁药店品牌产品收入贡献最大
- 图11：晚8点热门频道广告费用逐年上涨
- 图12：品牌企业广告费用支出大
- 图13：品牌企业广告费用支出占收入的比重高
- 图14：品牌中药企业大健康业务进展的如火如荼
- 图15：品牌和终端是OTC企业胜出的关键因素
- 图16：药店是OTC最主要的销售终端
- 图17：终端拦截下百强连锁药店品牌药毛利率不足5%
- 图18：终端拦截下百强连锁药店品牌药毛利贡献率不足10%
- 图19：近四成消费者通过药店推荐购买感冒药
- 图20：医药电商基数小，增长迅速
- 图21：OTC占据四成医药电商市场份额
- 图22：大多数网购消费者肯定或很可能会网购药品
- 图23：电商带来800亿的潜在OTC市场空间
- 图24：连锁药店期间费率在30%左右
- 图25：益丰药房人工成本占收入的比重逐年提高
- 图26：益丰药房单位房租成本逐年增加
- 图27：江西省放开药价政策的非处方药的构成
- 图28：云南白药产品集群覆盖中成药和大健康领域
- 图29：江中药业收入增速回升
- 图30：江中药业净利润增速回升
- 图31：仁和药业收入恢复性增长
- 图32：仁和药业净利润恢复性增长
- 图33：华润三九收入增长步入低谷
- 图34：华润三九净利润增长步入低谷
- 图35：同仁堂营收增长趋稳
- 图36：同仁堂净利润增长趋稳
- 图37：东阿阿胶营收增长加快
- 图38：东阿阿胶净利润增长放缓
- 图39：片仔癀收入增长步入低谷
- 图40：片仔癀净利润增长步入低谷
- 图41：羚锐制药收入增长较快
- 图42：羚锐制药净利润增速大幅下滑
- 图43：马应龙收入增速放缓
- 图44：马应龙净利润增速企稳
表格目录
- 表1：OTC和处方药主要区别
- 表2：可自我治疗的常见症状
- 表3：外资品牌在OTC的主要子领域占据主导地位（2012年）
- 表4：2014年度中国非处方药产品综合统计排名（中成药）
- 表5：OTC主要的终端拦截方式
- 表6：2014年下半年天猫销售额排名前十的药品
- 表7：2014年中国OTC行业综合排名前20的企业中本土企业的主要OTC产品
- 表8：2014年国家层面放开OTC药价管制
- 表9：部分受益于药价放开政策的品牌OTC企业及产品
- 表10：受益于低价药政策的中药OTC企业
- 表11：标的企业竞争优势总结
- 表12：推荐公司估值指标与评级变化
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