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报告摘要

零售和消费包装商品实践总结：2025年消费者状态

核心内容概述

2025年，消费者在新冠疫情后的行为模式已发生深刻变化，许多原本被视为短期适应性行为的模式已固化为长期趋势。这些变化对零售和消费包装商品行业提出了新的挑战，同时也为那些能够理解并回应消费者需求的企业提供了机遇。

主要观点

消费者行为的长期变化：疫情初期的适应行为，如远程工作、数字连接和独自活动，已成为消费者日常生活的一部分。他们对便利性、即时满足和自我关注的需求持续增长。
数字渠道的影响力：虽然社交媒体在品牌推荐中影响较小，但其在产品研究中的使用显著增加。消费者在数字平台上获取信息，但更信任朋友和家人。
Z世代的崛起：Z世代已成为消费领域的重要力量，他们更倾向于根据财务成就而非传统人生阶段来定义自己，消费意愿强，但对财务安全也有较高需求。
本地消费偏好增强：消费者对本地品牌的偏好显著上升，认为本地企业更能满足其需求和价值观，这导致全球品牌面临更高的本地化挑战。
价值方程式的转变：消费者更加注重价格和折扣，同时跨品类进行消费权衡，品牌需灵活应对这种变化。

关键信息

五大疫情时代动态

更多独处与线上活动
- 全球消费者比五年前花费更多时间在独处和线上活动中。
- 2025年美国消费者每周平均多出3小时的空闲时间，且90%用于个人活动。
- 食品配送服务在服务支出中的占比从2019年的9%上升至2024年的21%。
数字渠道影响购买决策
- 社交媒体使用量上升，尤其在新兴市场，一半的印度消费者在购买前会通过社交媒体研究产品。
- 数字平台虽影响购买过程，但朋友和家人仍是主要推荐来源。
- 品牌需在多个渠道保持真实和个性化的信息传递。
Z世代消费行为特征
- Z世代是消费增长最快的群体，预计到2035年将成为全球最大的消费群体。
- 他们更关注财务成就而非传统人生阶段，如职业成功和财富创造。
- Z世代对财务未来担忧较多，但并未抑制其消费行为，反而更愿意为便利和体验支付溢价。
- 他们倾向于在服装和美容类别进行挥霍性消费。
本地消费趋势增强
- 47%的消费者认为本地公司对其购买决策重要，尤其在北美和中国。
- 本地品牌在美妆、零食等领域占据主导地位，如中国前十美妆品牌中有6个为本地品牌。
- 跨国品牌需本地化产品和采购策略以适应市场。
价值方程式的重新定义
- 价格上涨是消费者最担忧的问题，79%的消费者正在降级消费。
- 消费者在不同类别间进行消费权衡，三分之一的人计划在某一品类挥霍时削减另一品类。
- 折扣和批发渠道继续吸引消费者，品牌需战略性地管理价值和价格。

四项战略要点

更贴近消费者
- 品牌需建立360度消费者视图，利用AI和数据分析工具进行主动决策。
- 收集第一方数据和外部洞察，以支持个性化和精准营销。
投资收入增长管理（RGM）引擎
- 在正确的时间以正确的价格提供正确的产品变得至关重要。
- 利用机器学习和预测分析优化定价和交易策略，提升客户体验。
- 与零售商协作，共享数据，提升RGM模型的精准度。
调整投资组合以应对增长需求
- 消费品公司需持续进行并购和剥离（M&A&D），创造新收入来源。
- 电子商务是未来增长的关键领域，尤其在发展中国家和社交电商模式中。
重塑科技能力
- 技术投资是保持竞争力的关键，包括AI和生成式AI的应用。
- 通过重构组织和提升技术能力，可提高EBITDA利润率高达15个百分点。