2021母婴行业洞察报告_50页_1mb

向下生长 多元发展 —— 2021母婴行业洞察报告总结

核心内容

2021年，中国母婴行业在出生率持续走低的背景下，逐步转向存量市场，注重精细化运营与用户需求深度挖掘。线上渗透率不断提升，母婴类应用覆盖内容与功能日益丰富，形成从知识学习、交流分享到商品甄选购买的一站式服务平台。母婴社区类应用仍是主流，而母婴垂直电商市场份额逐步缩小。

主要观点

• 出生率下降，行业转向存量市场：2020年出生率已降至10%以下，未来母婴用户增量有限，行业需更精细化运营以提升用户留存。
• 移动母婴用户规模波动明显：月活跃用户在2月和8月达到峰值，接近1.8亿，线上消费场景不断扩展。
• 母婴社区类应用占据主导地位：TOP10应用中母婴社区类最多，知识学习和交流分享仍是核心需求，母婴垂直电商则处于弱势。
• 高线级城市母婴人群更注重购物体验与品牌：高线级城市母婴人群对产品安全性、品牌口碑、售后服务和购物体验更敏感，而低线级城市更偏好短视频平台和线下购买。
• 信息获取与购买渠道差异显著：高线级城市母婴人群更倾向于图文内容与综合电商平台，低线级城市则更依赖短视频平台和口碑推荐。
• 母婴人群消费升级，下沉市场潜力巨大：三线城市母婴消费者增幅近70%，下沉市场拥有较大发展潜力。
• 全渠道营销成为行业趋势：母婴人群在网络中无处不在，全渠道营销有助于提升消费体验、加强品牌辨识度及优化营销策略。

关键信息

母婴人群画像特征

• 性别与年龄分布：母婴人群在不同线级城市中性别与年龄分布差异较小，25-29岁年龄段在低线级城市更常见。
• 家庭年收入：高线级城市母婴人群家庭年收入高于15万元的占比超30%，而低线级城市低于7万元的占比超五成。
• 手机品牌偏好：华为是主流品牌，低线级城市使用OPPO和vivo的母婴人群更多。
• 生活方式差异：高线级城市母婴人群更关注旅游、智能家居等享受生活的内容，低线级城市更偏好图片摄影类应用。

母婴人群购买行为

• 奶粉市场：国产奶粉为母婴人群首选，高线级城市更注重品牌，低线级城市则更关注配方。
• 食品市场：安全性是母婴人群首要关注因素，国产品牌占主导地位。
• 日用品市场：安全性及舒适性是核心关注点，低线级城市选择国产品牌的比例更高。
• 购买渠道：高线级城市偏好综合性电商平台和母婴垂直媒体，低线级城市则更依赖线下门店和短视频平台。

母婴应用细分领域

• 母婴社区类应用：宝宝树孕育、妈妈网孕育等应用占据市场主导地位，其中宝宝树孕育月活增长明显，妈妈网孕育略有下降。
• 母婴健康助手类应用：小豆苗、金苗宝、预防接种服务等应用在特定时期（如开学季、新冠疫苗预约）月活显著增长。
• 母婴实用工具类应用：亲宝宝、育学园等应用具备记录分享功能，提升用户活跃度，其中亲宝宝月活远超其他应用。

母婴人群信息获取方式

• 信息形式偏好：高线级城市更偏好图文内容，低线级城市更喜欢短视频形式。
• 信息渠道：母婴垂直媒体、抖音、小红书、快手等是母婴人群获取信息的主要渠道，其中小红书与抖音重合率较高，是母婴社区类应用重点营销平台。

母婴行业发展趋势

• 年轻一代父母消费能力提升：推动母婴市场消费内容多元化，涵盖教育、医疗、娱乐、保险等领域。
• 下沉市场增长迅速：三线城市母婴消费者增幅显著，具备巨大市场潜力。
• 全渠道营销重要性凸显：数据驱动的营销策略有助于提升用户体验与品牌影响力。

报告说明

数据来源

• TalkingData数据中心整合了来自AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多渠道数据，结合市场调研与公开资料整理。
• 数据覆盖范围广泛，包括应用市场、渠道、运营商等多种数据来源。

概念定义

• 活跃用户规模：指全平台（Android+iOS）活跃终端数。
• 覆盖率：指某（类）移动应用活跃用户总量在全网活跃移动终端用户中的占比。
• 活跃率：指某（类）移动应用活跃用户总量在该类应用覆盖用户中的占比。
• TGI指数：用于衡量目标群体在特定研究范围内的偏好程度。

调研说明

• 目标人群：母婴人群。
• 样本量：有效样本3002份。
• 调研时间：2021年12月。
• 样本构成：
  • 备孕/孕期：29%
  • 有孩：71%
  • 一线城市：5%
  • 新一线城市：15%
  • 二线城市：20%
  • 三线城市：27%
  • 四线城市：20%
  • 五线及以下城市：13%

关于TalkingData

TalkingData成立于2011年，是国内领先的数据服务提供商，致力于通过数据智能平台为合作伙伴创造价值。公司专注于大数据与人工智能技术，推动多个行业的智能化转型，包括金融、零售、互联网及智慧城市等。

谢谢！