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2021年抖音&快手直播电商年度数据报告总结

核心内容

2021年，直播电商行业持续火热，抖音与快手作为主要平台，推动了行业规模的迅速扩张。行业整体向规范化发展，品牌自播成为主流，头部主播格局被打破，中小主播与品牌迎来更多发展机会。

行业规模

• 直播电商交易规模：接近万亿，8月份起同比增速保持高位。
• 直播场次：超7500万场，同比增长100%。
• 商品链接数：超3.9亿个，同比增长308%。
• 店铺数、品牌数、达人数量：均出现显著增长。
• 直播销售额：整体保持较高增速，12月因节促氛围达到全年高点。

品类增速

• 用户购买习惯：逐渐养成，高客单价产品直播渗透率提升。
• 主要品类：
  • 美妆：销售额超870.98亿元，美妆护肤类占比超77%。
  • 食品饮料：销售额超746.18亿元，休闲零食、酒类、乳制品等占比高。
  • 个护家清：销售额超278.16亿元，个人护理占比近60%，洗护清洁占比41%。
  • 数码3C家电：销售额超292.94亿元，手机、大家电、3C数码配件占七成。

店播VS达播

• 抖音店播：场次超566万场，销售额占比平均在20%左右，增速显著。
• 快手达播：场次稳定，销售额占比超95%。
• 整体趋势：抖音店播增长快，快手仍以达人直播为主。

美妆行业分析

• 市场集中度：较低，TOP10品牌仅占15.23%。
• 国货品牌表现：强势，如完美日记、欧诗漫等。
• 国际品牌：如雅诗兰黛、SK-II等表现亮眼。
• 彩妆细分品类：唇部产品、隔离/妆前等排名上升。
• 店播销售额TOP20：国产品牌占据多数，如朵朵朵尚、花西子、素说美丽等。

个护家清行业分析

• 市场集中度：较低，TOP10品牌仅占9.12%。
• 主要品类：个人护理、洗护清洁等。
• 爆品表现：常规洗衣液、抽纸、牙膏、洗发水、卫生巾等销售表现突出。
• 国货品牌：如蓝月亮、维达、洁柔、七度空间等表现强劲。
• 新锐品牌：如usmile、潘婷等在细分品类崭露头角。

食品饮料行业分析

• 市场集中度：较低，TOP10品牌仅占9.13%。
• 主要品类：休闲零食、酒类、乳制品等。
• 爆品表现：方便粉丝、螺蛳粉、糕点、调味品等销售上升显著。
• 国货品牌：如达利园、五谷磨房、小仙炖等表现亮眼。
• 国际品牌：如汾酒、泸州老窖、洋河等也有突出表现。

数码3C家电行业分析

• 市场集中度：较高，TOP10品牌占43.02%。
• 主要品类：手机、大家电、3C数码配件等。
• 爆品表现：手机配件、无线耳机、无线音箱等销量靠前。
• 国货品牌：如华为、小米、VIVO等占据重要位置。
• 国际品牌：如苹果、华为荣耀等表现突出。

总结

2021年，抖音与快手在直播电商领域持续发力，行业规模迅速扩大，用户购买习惯逐渐成熟，高客单价产品直播渗透率提升。品牌自播成为主流，市场格局更加多元化。美妆、食品饮料、个护家清、数码3C家电等品类表现突出，国货品牌在多个领域崭露头角，国际品牌也占据重要市场份额。整体来看，直播电商行业在规范化的推动下，展现出强大的发展潜力和广阔的市场空间。