2022-01-29-果集行研-2021直播电商年度数据报告-2022.1.27_21页_5mb

2021年抖音&快手直播电商数据总结

整体概况

• 2021年是直播电商品牌自播元年，竞争加剧，行业向规范化发展。
• 直播电商交易规模接近万亿，保持高增速。抖音&快手平台直播场次超7500万场（同比增长100%），商品链接超3.9亿个（同比增长308%），显示行业热度不减。

平台对比

• 抖音：店播增速显著，场次566万场，销售额占比约20%；达播场次Q4增速突出，销售额占比下降。
• 快手：主要以达播为主，场次较多，但店播占比仅5%，销售额占比高。

品类分析

• 美妆/个护家清：
  • 美妆销售额超870亿，Q4增速显著，美容护肤占七成。
  • 个护家清销售额超278亿，个人护理占比近60%，市场集中度低。
• 食品饮料：销售额超746亿，休闲零食和粮油米面占比较高，增速稳定。
• 数码3C家电：销售额超292亿，手机占比最高（49%），市场集中度较高，国际化品牌强。

关键趋势

• 品牌集中度各异：美妆、个护家清集中度低，市场分散；数码3C集中度较高，国际品牌主导。
• 高客单价产品直播渗透率提升，用户购买习惯变化，推动各品类爆品增长。
• 监管加强（如偷逃税事件）促进行业规范化，中小主播和品牌获得更多空间。