20140630-山西证券-家电行业_2014年中期投资策略-行业整体增长稳定_看好厨卫_小家电板块_30页_1mb

家用电器行业2014年中期策略报告总结

核心内容

2014年家用电器行业整体表现稳定，分析师曹玲燕对行业评级为“看好”，认为厨卫和小家电板块具有较高的增长潜力。尽管房地产市场不景气对家电行业产生一定影响，但其影响可控，长期来看，家电需求更依赖于消费信心和消费能力。

主要观点

• 家电行业整体增长稳定：家电占收入比呈下降趋势，但绝对增长仍存在，尤其是空调、油烟机等拥有量较低的产品在农村和中低收入人群中的需求增长明显。
• 房地产影响减弱：尽管2014年1-5月商品房销售面积同比下降7.8%，新开工面积同比下滑18.6%，但家电行业与房地产的相关性已降至历史最低，且未来房地产市场对家电行业的冲击有限。
• 白电企业盈利提升：在产品结构向高端转型及智能化发展推动下，白电企业如美的、格力、海尔等的利润率显著提升，但面临行业增长放缓的挑战。
• 黑电行业面临价格战：互联网企业进入导致彩电行业竞争加剧，智能电视渗透率持续提升，但整体盈利受到价格和尺寸两极化的影响。
• 厨电行业集中度提升：高端厨电市场增长迅速，厨电行业集中度提升，未来增长主要依赖于消费升级和城镇化推进。
• 智能家电趋势明显：智能产品成为家电行业转型升级的重要方向，各大企业纷纷布局智能家电，如美的的M-Smart平台、长虹的CHiQ系列、海尔的U+平台等。
• 电商渠道快速发展：电商成为家电销售的重要补充，尤其是厨电等高端产品在线上表现突出，线上销售占比不断提升。

关键信息

家电行业增长情况

• 2014年1-5月家电零售总额增长7.3%，但低于社会消费品零售总额12.1%的增长。
• 家电行业整体销量增长预期为：空调+4.2%，冰箱-2.5%，洗衣机+1.8%，彩电+8%。

厨电市场

• 厨电行业集中度提升，高端产品市场占比增加，未来增长空间较大。
• 高端吸油烟机市场份额达45.43%，方太和老板电器占据主导地位。
• 厨电市场受益于城镇化推进，尤其是三四线城市。

智能家电

• 智能电视渗透率预计突破70%，智能冰箱、智能空调等产品逐渐普及。
• 智能家电的发展改变了传统家电企业的盈利模式，转向内容和用户体验。
• 大数据和互联网技术推动家电行业向智能化和泛IT化转型。

电商布局

• 2013年家电电商市场规模同比增长79%，2014年线上销售继续增长，成为家电企业的重要销售渠道。
• 厨电线上销售表现尤为突出，如老板电器在双十一期间销售额达7500万元。
• 线上渠道对中小品牌具有重要补充作用，尤其在三四线城市。

投资建议

• 重点推荐企业：
  • 美的集团：白电及厨电业务全面开花，集团协同效应增强，线上线下融合。
  • 老板电器：高端产品市场接受度提高，线上销售弥补三四线城市渠道不足。
  • 美菱电器：依托长虹，布局智能家电，产品结构优化。
  • 小天鹅A：智能洗衣机占比提升，未来将实现全产品智能化。

投资风险

• 原材料价格上涨；
• 新进入者对传统家电企业的冲击；
• 市场需求低于预期；
• 人民币升值超预期。

结构清晰总结

家电行业概况

• 2014年一季度家电行业净利润同比增长33%，其中白电企业利润增长显著，主要得益于产品结构升级和智能化转型。
• 家电占收入比下降，但绝对增长依然存在，尤其是农村市场和中低收入人群。
• 家电行业整体市盈率处于历史低位，厨电和小家电因利润空间大，有望走出独立行情。

房地产影响

• 房地产市场低迷，对家电行业形成一定压力，但影响可控。
• 家电销售滞后房地产销售2-3个季度，预计下半年受房地产拖累，但不会出现大幅下滑。
• 厨电行业受房地产影响较小，受益于城镇化和消费升级。

白电板块

• 空调：市场格局稳定，龙头企业掌握定价权，变频空调占比超60%，但出口面临挑战。
• 冰箱：中高端市场逐步被国产品牌占据，出口增长显著，但内销受高基数影响略有下滑。
• 洗衣机：市场趋于饱和，内销增长缓慢，但电商渠道表现强劲，预计下半年保持稳中微涨。

黑电板块

• 彩电行业受互联网企业冲击，价格战加剧，智能电视渗透率提升。
• 未来彩电行业需注重智能平台建设及核心硬件研发，以应对竞争。

厨电板块

• 高端厨电市场增长迅速，行业集中度提升。
• 厨电行业盈利空间大，尤其是老板电器和华帝等品牌。

智能家电

• 智能化成为家电行业的重要发展方向，各大企业纷纷布局。
• 智能电视、智能冰箱、智能空调等产品逐步普及，改变传统家电盈利模式。
• 智能化是消费升级的体现，未来将带动更多产品智能化。

电商布局

• 电商渠道增长迅猛，尤其在厨电、小家电领域表现突出。
• 线上销售占比不断提升，成为家电企业的重要增长点。
• 未来家电销售将向中高端产品延伸，线上渠道将发挥更大作用。

投资建议

• 2014年下半年家电市场需求趋于谨慎，但仍有提升空间。
• 推荐关注白电和厨电企业，如美的集团、老板电器、美菱电器和小天鹅A。
• 智能化和电商布局将成为未来增长的关键因素。

风险提示

• 原材料价格上涨；
• 新进入者对传统家电企业的冲击；
• 市场需求低于预期；
• 人民币升值对出口造成压力。

图表与数据摘要

• 图1-10：展示家电行业销售、利润、市场占比、出口数据等关键指标变化。
• 表1-3：提供家电企业智能战略、产品数据及投资评级信息。

总结

2014年家用电器行业整体增长稳定，尤其在厨电和小家电领域表现突出。尽管房地产市场低迷对家电行业产生一定影响，但其影响可控，未来增长将更多依赖消费信心和消费能力。白电企业通过产品结构升级和智能化转型，提升了盈利能力；黑电行业则因互联网企业的进入而面临价格战，但智能电视渗透率持续上升。厨电行业因高端化趋势和城镇化推进，市场空间广阔。智能家电和电商渠道的快速发展为行业带来新的增长动力，未来将引领家电行业转型。