【Innovid】2024年快速消费品（CPG）广告洞察报告_16页_6mb

2024 CPG广告洞察报告总结

市场趋势

1. CTV崛起：传统电视正在向全数字化转型，亚马逊Prime、Apple TV+、Netflix等流媒体平台已推出广告支持订阅层级。预计2027年CPG行业在CTV广告上的支出将突破400亿美元。
2. 互动广告需求增长：CTV作为CPG广告的核心载体，其广告展示量占比持续上升。从2019年至今，CTV在CPG广告中占比增长58%。
3. 移动端主导：移动端对视频广告的互动率（CTR）表现优于桌面端，且短时长广告（15秒）在点击转化率上显著领先。

核心数据表现

1. 完成率（VCR）：
   • 30秒标准视频在CPG广告中完成率最高。
   • CTV设备完成率显著优于其他设备类型，因多数广告不可跳过。
   • 格式类型中，交互式CTV（Interactive CTV）完成率最佳，紧随其后的是交互式视频（Interactive Video）和动态视频（DC O Video）。
2. 点击率（CTR）：
   • 15秒视频广告点击转化率远高于其他长度广告。
   • 移动端CTR（0.46%）优于桌面端（0.35%）。
   • 交互式视频（CTR 0.62%）显著优于标准视频（0.31%）和动态视频（0.36%）。
3. 互动率：
   • 交互式视频（0.60%）互动率表现优于其他格式，如动态视频（0.31%）和标准视频（0.46%）。
4. 覆盖率与频率：
   • CPG行业广告覆盖率高于全球平均水平（CPG平均覆盖率25.24% vs. 全球20.16%）。
   • 但广告频率（CPG平均7.42次）略低于全球水平（CPG平均6.63次）。

案例研究：Energizer 2023年CTV广告

1. 目标：提升AA电池10号和24号装的知名度及销量，作为全渠道假日促销的一部分。
2. 策略：
   • 结合CTV、Pinterest和线上展示广告，覆盖Target官网及合作媒体（如Bullseye Marketplace）。
   • 测试可购物CTV广告（含Innovid技术的二维码）和标准CTV广告。
3. 成果：
   • 全渠道策略实现销售增长（ROAS提升12倍）。
   • 与去年假日活动相比，销售增长18倍。

核心数据对比

1. 设备类型：
   • CTV：完成率94.05%、CTR 0.52%。
   • 移动端：完成率74.74%、CTR 0.46%。
   • 桌面端：完成率73.50%、CTR 0.35%。
2. 视频时长：
   • 15秒视频：点击转化率最高（0.36%）。
   • 30秒视频：完成率最高（93.10%）。
3. 格式类型：
   • 交互式视频：完成率（90.58%）和互动率（0.60%）均领先。
   • 标准视频：完成率（79.60%）和CTR（0.31%）表现次之。
   • 动态视频（DC O Video）：完成率（71.14%）和CTR（0.36%）居中。

方法论与数据范围

1. 数据来源：Innovid分析了2023年1月1日至12月31日平台上近3800亿视频广告展示量。
2. 研究覆盖：涵盖移动、桌面、CTV设备及社交媒体平台，形成全球最全面的视频广告基准分析。
3. 核心指标：基于覆盖率、频率及转化率等关键数据，研究对象为累计CTV展示量超100万的头部广告商。

关键术语

1. CTV（Connected TV）：通过互联网连接的电视（含智能电视、游戏主机、流媒体设备等），主要用于流媒体内容播放。
2. 标准视频（Standard Video）：预播广告（pre-roll），在用户选择内容前播放。
3. 高级创意（Advanced Creative）：结合动态和互动元素的广告形式，如可购物CTV广告（含二维码）。
4. 互动广告（Interactive Video/CTV）：允许用户操作的广告形式，如叠加界面、品牌画布等。
5. 覆盖率（Reach）：广告覆盖的非重复家庭数量，按去重计算。
6. 频率（Frequency）：广告在单个家庭中的平均曝光次数。

总结要点

• CTV增长: CTV在CPG广告中的占比与支出将持续增长，受直播体育和广告支持订阅模式推动。
• 效果差异: 15秒视频、移动端和交互式格式在关键指标（完成率、点击率）上表现更优。
• 创新方向: 交互式广告（如动态视频、可购物CTV）在提升用户互动和转化率方面具有潜力。
• 数据应用: Innovid通过分析平台数据，为CPG广告商提供精准的投放策略和效果评估工具。