> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 个人洗护行业总结 ## 核心内容概述 个人洗护行业在淘系平台呈现稳步增长态势，市场结构呈现“头发洗护主导+多品类协同”的格局。行业增长动力主要来自品质升级、细分需求释放和产品结构优化，大促节点如9月至10月对销售额有显著拉动作用。消费者对香氛、成分功效、使用体验的关注度持续提升，推动行业向高附加值方向发展。 --- ## 主要观点与关键信息 ### 1. 市场概况 - **个护行业销售规模波动上行**：2024年1月至2026年3月，个护行业销售额呈现波动上升趋势，行业从高速扩张转向稳健增长。 - **头发洗护主导市场**：头发清洁与头发护理构成个护市场的主要部分，合计占比达45.1%，其中头发清洁占比最高（30.8%）。 - **头皮护理增长最快**：头皮护理同比增速达27.1%，成为增长最快的细分市场。 - **价格带升级**：中高价格带（50元以上）占据主要市场份额，尤其在身体护理和头发护理中表现突出。 ### 2. 消费者行为与偏好 - **香氛成为核心卖点**：在消费者评价中，香型声量仅次于使用感受和使用效果，成为影响购买决策的重要因素。 - **香味偏好多样化**：头发清洁/护理以清香、花香为主，身体清洁/护理香味更丰富，口腔护理则以薄荷香为主。 ### 3. 身体清洁市场趋势 - **沐浴露仍是核心品类**：沐浴露占据59.8%的销量份额，是身体清洁市场的主要产品。 - **沐浴油与泡澡浴球增长迅速**：沐浴油同比增速达31.2%，泡澡浴球增长25.8%，成为蓝海增长点。 - **品牌竞争分化**：舒肤佳、欧舒丹、多芬等品牌在身体清洁市场占据主导地位，头部品牌优势明显。 ### 4. 身体护理市场趋势 - **身体乳液主导市场**：身体乳液占据37.8%的市场份额，护手霜紧随其后，两者构成市场基础。 - **足部护理细分市场增长显著**：足部磨砂膏、足浴盐、足贴等产品增速突出，足部护理成为新增长点。 - **身体素颜霜崛起**：作为新兴品类，身体素颜霜市场认知快速建立，具有较强增长潜力。 - **成分功效升级**：面部护肤成分如烟酰胺、果酸、玻尿酸等加速渗透身体护理赛道，推动市场向功效化发展。 ### 5. 美发护发市场趋势 - **头发清洁护理为主力**：头发清洁和头发护理占据主要市场，合计占比达65%。 - **头皮护理增长强劲**：头皮护理同比增长11.6%，成为新的增长点。 - **防脱需求年轻化**：90后与00后成为防脱产品的主要消费群体，推动防脱洗发水和生发精华市场增长。 - **卡诗引领高端市场**：卡诗凭借精准分型护理、沙龙级体验和高端定价策略，在美发护发市场占据领先地位。 ### 6. 口腔护理市场趋势 - **市场稳步增长**：口腔护理行业在淘系平台销售额稳步上升，大促节点拉动明显。 - **牙膏与牙刷为基本盘**：牙膏、牙刷/清洁工具、牙线/牙线棒合计占比达83.8%，构成市场主流。 - **牙齿美白成新热点**：色修美白牙膏因视觉效果和社媒传播力迅速走红，成为增长最快的细分品类。 - **品牌竞争加剧**：舒客、云南白药、高露洁等品牌在口腔护理市场表现突出，中高端产品和礼盒化趋势明显。 --- ## 总结 个人洗护行业整体呈现稳步增长态势，市场结构多元化、品质化与体验化趋势显著。头发洗护仍为主导，但身体清洁、护理及口腔护理等细分市场快速崛起，消费者对香氛、成分功效、使用体验的关注推动行业向中高端与专业护理方向发展。品牌竞争日益激烈，头部品牌通过差异化定位、精准营销和产品创新巩固市场地位，同时新消费品牌借助社媒和内容营销快速崛起。未来，行业将继续受益于消费升级和细分需求释放，推动更多创新产品和场景的出现。