英敏特：2024年中国衣物洗护用品报告-20页_1mb

中国衣物洗护用品市场分析报告摘要

市场概况

2024年中国经济谨慎环境下，中国衣物洗护用品市场规模仍保持低位增长，2024年零售额达749亿元人民币，年增长率4%。竞争格局中，本土品牌凭借高性价比重获市场份额，国际品牌则面临压力。市场增速放缓，低单价产品销量占比显著增加，高性价比成为主流消费偏好。

消费者行为分析

使用习惯

多数消费者（超过四成）每2-3个月购买一次衣物洗护产品，复购率高达87%。线上购买渠道渗透率接近95%，线下渠道方面，会员制超市因性价比优势增速明显。

产品需求分化

传统洗衣产品使用率回升，尤其多腔袋装洗衣珠增长显著；精细洗衣护理产品使用呈现两极分化，既有人简化流程，也有人增加护理种类。针对机洗和手洗衣物，消费者普遍关注洁净力、天然成分和低敏特性，尤其是手洗更注重贴身衣物护理。

趋势与商机

竞争机会

高端市场仍有增长潜力，可借助专业化细分产品（如运动衣物护理）和香氛创新，满足精致用户需求；结合节日与国风主题开发限量香型，借助Vlog、短剧等新媒体提升品牌互动。

产品创新

植物/草本、抗菌、快速去污和中和气味成为市场新品宣称热点；新型自动液体洗衣剂市场开始复苏，并向多功能化、便利化发展。机洗与手洗衣产品的宣称偏好一致，但手洗更侧重低敏与面料亲和性，需针对性开发。

品牌策略建议

• 强化性价比： 品牌应通过简化工序提升效率，实现高性价比产品转化。
• 细分市场渗透： 发展多腔洗衣凝珠、香氛型护理产品及运动类专业产品，抓住精致用户群体。
• 渠道优化： 加强线上平台，同时打造高性价比的体验式线下购买场景（如山姆会员店）。
• 迎合趋势： 关注户外服饰护理、契合消费者护肤趋势（如HPV防护内衣洗护）的创新型产品。