保健品行业深度：千亿市场，潜力无限（食品饮料行业）-20190116-东北证券-35页_2mb

保健品行业深度报告总结

核心内容

我国保健品行业市场规模庞大，发展前景广阔。2018年，市场规模达1627亿元，同比增长9.8%。预计未来5年行业增速近10%，即CAGR为9.10%。保健品市场主要由维生素和膳食补充剂（VMS）主导，占整体市场规模的91.3%。随着我国人均可支配收入的提升、消费结构升级、人口老龄化加剧以及健康意识增强，保健品行业存在巨大的增长潜力。我国人均保健品消费仅为发达国家的1/8-1/6，未来至少还有4-6倍的提升空间。

主要观点

市场规模与增长潜力

• 2018年保健品市场规模为1627亿元，VMS占91.3%。
• 未来5年行业CAGR预计为9.10%，其中运动营养增速最快，CAGR达39.6%。
• 保健品渗透率仅为20%，远低于美国的50%和日本的40%。
• 人均消费金额仅为117元，而美国、日本分别为924元和662元。

行业竞争格局

• 保健品行业竞争格局较为分散，VMS市场尤为明显，CR3仅为26%。
• 体重管理市场集中度较高，CR3达62%，康宝莱占据主导地位，外资品牌具有明显优势。
• 运动营养市场集中度也较高，CR3为63.9%，西王食品通过收购Kerr，成为行业龙头。

渠道结构与发展趋势

• 2018年保健品渠道结构为：直销47.3%，线上31.9%，药店18.3%，商超2.5%。
• 直销渠道趋于饱和，线上渠道增长迅速，CAGR达31.2%，而药店渠道CAGR为负，商超渠道增长缓慢。
• 未来，随着电商渠道的持续发展、行业整合及直销监管趋严，直销份额或将被非直销企业削弱。

关键信息

重点公司表现

行业数据

行业发展趋势

• VMS市场：市场分散，产品同质化严重，未来增长潜力大。
• 体重管理：康宝莱占据主导地位，外资品牌具有明显优势，市场集中度高。
• 运动营养：小众利基市场，集中度高，未来增长空间大。
• 渠道：直销为主，线上增长迅速，药店份额萎缩，商超占比小且增长缓慢。

他山之石：海外企业发展经验

GNC发展路径

• GNC是美国最大的VMS连锁零售商，全球拥有超过8500家门店。
• 2016年启动“One New GNC”计划，通过重新设计定价体系、推出客户忠诚度计划、加强线上渠道等方式进行转型。
• 2018年关闭北美地区700-900家门店，以优化门店结构，提高盈利能力。

康宝莱发展启示

• 康宝莱通过直销模式占据体重管理市场主导地位，定位精准，市场份额达近半。
• 具有较强的营销能力和品牌影响力，消费者认可度高。

Blackmores发展之路

• 澳洲老牌保健品企业，产品线丰富，品牌影响力强。
• 通过品牌矩阵和产品创新，在市场中占据一席之地。

相关标的

• 汤臣倍健：非直销龙头企业，实施大单品战略及电商2.0计划，市占率稳步提升。
• 西王食品：通过收购Kerr，进入运动营养市场，成为行业龙头。

风险提示

• 行业增长不及预期
• 竞争格局加剧
• 食品安全问题

结论

保健品行业未来发展潜力巨大，市场规模有望持续增长。随着消费者健康意识的提升、政策的不断规范以及线上渠道的快速发展，行业竞争格局将逐步集中。建议关注非直销龙头企业汤臣倍健以及进军运动营养领域的西王食品。