【欧特欧咨询】2023年双11医药保健赛道网络零售全景洞察报告_53页_1mb

2023年双11医药保健赛道网络零售全景洞察总结

报告机构：欧特欧咨询（具备国家统计局调查资质，为商务部电商大数据支撑单位）
监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH
时间周期：2023年10月24日20:00-11月11日23:59

一、整体表现
医药保健赛道零售额同比增长近30%，零售量增长近15%。天猫份额保持50%+，京东份额30%+，抖音、快手等新兴平台增速显著。

二、细分赛道分析

1. 保健食品/膳食营养补充食品

• 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类份额上行超15%，成为增长最快板块
• 维生素/矿物质份额下降25%+，但植物精华/提取物份额增长近1%
• 机能食品份额虽小但增速达300%+
• 热销产品：小仙炖鲜炖燕窝、五个女博士胶原蛋白肽、万益蓝益生菌等
• 品牌动态：瑞思、汤臣倍健、益节等品牌表现突出，小仙炖、WONDERLAB新上榜

2. 保健器械

• 轮椅、雾化器、制氧机等器械类份额显著提升
• 医用敷料份额下降65%+，与疫情相关产品（如血氧夹、体温计）需求回落
• 热销产品：鱼跃制氧机、欧姆龙雾化器、福珍电动轮椅等
• 品牌动态：鱼跃登顶器械类TOP1，福珍、互邦等品牌表现亮眼

三、关键增长趋势

1. 价格区间调整：300元以上价格段零售额份额上涨，500-1000元区间涨幅最大
2. 品质消费升级：消费者更愿为高品质产品支付溢价
3. 产品创新驱动：C2M模式（如小仙炖）、技术突破（如WHC鱼油rTG结构）成为竞争关键
4. 颜值经济带动：与"颜值"相关产品数量同比增加5个，胶原蛋白肽成为女性保养新选择
5. 零食化趋势：即食型保健食品（如叶黄素软糖、蛋白粉压片糖果）增长超100%
6. 安全性需求提升：中药用药、植物精华/提取物等安全品类增速超100%
7. 护肝需求旺盛：护肝产品零售额同比增速超100%，相关产品数量增长显著
8. 智能化产品崛起："口袋式"器械（如AED除颤仪）、动态监测设备成消费热点
9. 渠道格局稳定：天猫、京东仍占主导地位，抖音等平台增速但份额仍有差距
10. 国产品牌崛起：TOP20品牌中本土品牌达13个，东阿阿胶、WONDERLAB等新晋品牌表现突出

四、典型案例

1. 小仙炖：通过鲜炖燕窝品类创新和C2M冷链模式实现快速增长，零售额达5000万+
2. WHC鱼油：采用rTG结构技术，Omega-3含量达95%+，吸收效率提升4倍
3. 福珍电动轮椅：通过轻量化设计（采用碳纤维等新材料）和价格优势占据市场份额

五、市场洞察

• 消费者健康意识提升推动品类分化，传统滋补类份额回落，新型营养补充类快速崛起
• 在线药品购买需求增长，三四线城市互联网渠道补充作用凸显
• 行业竞争升级，传统药企加速布局保健品赛道，多品牌跨界争夺市场份额
• 产品创新与技术突破成为核心竞争力，"安全无副作用""便捷即食"等需求推动品类发展
• 国产品牌通过品质提升和渠道优化逐步获得消费者认可，发展势头良好

（数据说明：本报告基于商指针监测数据，为初步公开数据，未经审计，可能存在误差）