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2023年双11医药保健赛道网络零售全景洞察报告

一、行业表现

• 零售额增长：整体零售额同比增长近30%，零售量增长约15%，成为“低价潮”下逆势增长赛道。
• 细分赛道变化：保健食品/膳食营养补充食品、保健器械份额上升；护理护具、传统滋补营养品份额回落。
• 价格趋势：300元以上价格区间份额显著提升，消费者对高品质需求增加。

二、主要趋势

（1）医疗健康需求上升

• 年轻消费者健康关注度提升，推动保健品、器械类需求增长。
• 电动轮椅、雾化器、制氧机等医疗设备零售额同比暴增2-3倍。

（2）消费分层显现

• 低价（0-300元）区间消费下降，高价（1000元以上）及高品质产品需求强劲。
• 跨界品牌（食品饮料、家电）竞逐医药保健赛道，竞争加剧。

（3）平台渠道分化

• 天猫、京东仍为主导平台，抖音等新兴平台增速较快，但短期内难以撼动头部平台地位。
• 医保药品依赖京东平台，非处方药发力天猫。

（4）品类创新与市场热点

• 保鲜炖燕窝、重组胶原蛋白修护贴等新品类崛起，定制化与即时消费需求增加。
• 养肝护肝、抗衰胶原蛋白肽等赛道高速增长，市场份额超200%。

三、关键品类与品牌

1. 品牌势力图谱

• TOP10品牌：瑞思、小仙炖、汤臣倍健、鱼跃、欧姆龙领跑，国产品牌占比提升（占比50%）。
• 新势力：国产品牌WonderLAB、东阿阿胶首次进入TOP10，自有品牌加速崛起。

2. 细分类目热点

• 保健食品/膳食营养补充食品：
  • 蛋白粉、机能食品、胶原蛋白肽成为细分增长黑马，市场份额提升超1.5%。
  • 维生素/矿物质下降2.5%，植物提取物份额缩小差距。
• 保健器械：
  • 电动轮椅、雾化器、制氧机需求爆发，福珍品牌凭借轻量化设计抢得市场。
• 中西药品：
  • 处方药受京东推动，非处方药在天猫主导，中药用药、肝胆药品需求稳定。

四、典型案例借鉴

• 小仙炖：通过品类创新（鲜炖燕窝）与C2M直达模式，强化用户日常进补场景，年度销售额增长显著。
• 鱼跃：链接细分场景（老年人护理），技术升级形成差异化竞争力，排名第一。
• WHC（鱼油）：通过技术创新（rTG结构）提升吸收率，以品质赢得市场，份额突破大关。

五、市场重点趋势

1. 药企跨界保健：互联网医疗企业加大对保健品布局，聚焦消费场景演化趋势。
2. 颜值经济延伸：胶原蛋白肽紧抓女性市场风口，软广结合定制化营销占优。
3. 国货崛起：国产品牌通过技术迭代、渠道下沉，逐步超越国际品牌，已成为医疗保健赛道中不可或缺的一股新兴力量。

六、建议与展望

• 布局高端产品：以优质原材料、专业技术提升溢价能力，应对低价竞争压力。
• 关注政策环境：线上药品政策逐步收紧，企业需加大对处方药线下渠道整合。
• 优化供应链链：私域流量、定制化物流匹配即食化、便捷化消费新需求。