凯度：2023年BrandZ最具价值中国品牌百强榜单报告_115页_11mb

凯度BRANDZ 2023年中国品牌价值报告分析

一、品牌总体表现

1. 百强品牌总价值

   • 总价值同比下降19%，但仍高于2019年的水平（+13%，对比2022年），说明品牌长期价值持续增长。
   • 媒体和娱乐、零售、金融服务和酒类四大行业占百强品牌总价值的60%以上，主要增长动力来自电信服务（+38%）、旅游服务（+6%）等行业。

2. 品牌价值领先者

   • 移动端：腾讯（1441亿美元）、阿里巴巴（902亿美元）、茅台（884亿美元）、抖音（466亿美元）、中国移动（317亿美元）。
   • 成长最快品牌：中国移动（电信服务）、携程（旅游服务）等，得益于行业复苏。

二、行业趋势与品类表现

1. 行业构成

   • 媒体和娱乐行业品牌价值占比最大（24%），其次是零售（14%）、金融服务（13%）和酒类（13%）。
   • 快速消费品行业如食品饮料（-16%）和医疗器械（-39%）面临挑战，而物联网生态（-19%）、物流（-19%）表现疲软。

2. 亮点领域

   • 服饰行业：希音（SHEIN）首登百强榜第12位，安踏和李宁分别增长10%和5%，消费升级与时尚化趋势明显。
   • 汽车行业：比亚迪（+51%）、理想汽车、蔚来加速转型新能源领域，出口市场成新增长曲线。
   • 互联网品牌：腾讯、字节跳动、美团等AI驱动型品牌表现强势，元宇宙营销成为新方向。

三、消费者行为与市场洞察

1. 小镇自豪感与Z世代崛起

   • 三四线城市年轻人通过短视频平台展现本土文化，希音成功将性价比与潮流结合打入国际市场。
   • 银发族消费者成为零售及健康食品的重要增长点，疫情促使消费行为从居家转向社交复苏。

2. 心理健康与可持续关注

   • 疫后“报复性社交”成为消费热点，小红书联合品牌推出咖啡赠饮活动吸引用户。
   • 可持续包装成为品牌差异化关键，63%消费者倾向环保包装，头部品牌布局绿色供应链。

四、品牌增长理论与实践经验

1. 凯度3C品牌增长模型

   • 产品力（Create）：聚焦技术创新与功能化食品饮料，如东鹏特饮、元气森林。
   • 内容力（Connect）：短视频广告需注重完播率与悬念设计，凯度推荐“第一视角+明星KOL”策略。
   • 体验力（Convert）：全渠道融合（O2O、虚拟电商），特斯拉通过元宇宙体验店强化品牌认知。

2. 品牌可持续发展

   • 品牌在环境、社会和公司治理（ESG）投入与营收增长呈正相关，如海尔（+27%）。
   • 可持续包装创新覆盖食品饮料（减量包装）、美妆（可重复使用）、科技（可降解材料）等方向。

五、战略总结

• 短期目标：适应经济波动，利用品牌韧性稳增长。
• 长期布局：加速数字化转型、全球化出海及ESG投资。
• 消费者互动：扎根中国中产阶级文化优势，结合小镇经济、银发市场及元宇宙营销，构建品牌独特叙事。

凯度BrandZ中国百强品牌榜单亮点

1. 新晋品牌：希音（SHEIN）、瑞幸咖啡等海外扩张型品牌表现突出。
2. 行业变革：传统零售向即时零售（美团）转型，新能源汽车品牌竞争力增强。
3. 人才培养：海尔生态模式、TCL国际化路径提供可借鉴经验。

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