2023年BrandZ最具价值中国品牌百强榜单报告-凯度_115页_11mb

报告摘要

凯度BrandZ《2023中国品牌100强》报告指出，尽管2023年百强品牌总价值同比下降188%，但较疫情前2019年增长13%，表明中国品牌在经历短期波动后逐步恢复。报告强调，品牌应超越“恢复”目标，通过强化品牌资产实现长期高质量增长。

品牌表现与行业趋势

排名与增长：腾讯以14410亿美元品牌价值蝉联榜首，中国移动以38%增长率跃升至第五名，抖音（4664亿美元）、携程（3485亿美元）等品牌表现突出。茅台、阿里巴巴、京东等传统头部品牌仍稳居前三。
行业变化：电信服务（+38%）、旅游服务（+6%）、酒类（-15%）、服饰（+327%）是核心增长领域。但食品饮料（-16%）、零售（-31%）、医疗保健（-39%）等板块受经济压力影响明显。

品牌建设核心策略

“3C”路线图：凯度提出“内容力（Connect）”“产品力（Create）”“体验力（Convert）”的高质量增长模型。

内容力：通过短视频平台（如抖音、快手）进行精准营销，品牌需以“真实情感联结”提升首提率。例如，小红书通过“情书行动”重建社交场景，推广品牌与消费者心智占领。
产品力：创新是核心，如江小白“梅见”青梅酒通过情感化营销变身爆款，功能化食品（如健康、美容、情绪管理）成为新机遇。
体验力：全渠道融合至关重要，如海尔“人单合一”模式推动生态品牌发展，TCL通过全球布局和数字化工具强化品牌触点。

消费趋势与市场洞察

文化驱动增长：

银发经济：中国60岁以上人口预计超3亿，“银发群体”成为品牌新战场。
下沉市场：乡村消费者推动社区团购和O2O模式，如拼多多通过“助农”策略连接供需两端。
可持续发展：74%消费者关注可持续包装，利好功能化、环保材料的使用。凯度预测，未来品牌需在减量设计、可降解材料、循环利用等方面发力。

数字化与平台创新：

电商与直播：中国电商市场规模全球第一，品牌需优化线上触点，如阿里联合TMIC开发AI模型激发创新。
内容电商崛起：抖音、快手等平台构建闭环生态，社交电商成为第二大渠道。

品牌韧性与挑战

品牌资产的三大基石：有意义（Meaningful）、差异化（Different）、活跃度（Salient）。例如，中国移动因多元化战略和5G技术优势获得高活跃度，而部分品牌需在“情感共鸣”和“可持续性”上提升。
行业复苏：旅游、电信、快消品等板块因政策开放和数字技术整合实现快速增长，而传统零售需通过场景创新（如室内休闲、智能体验）重塑竞争力。