20120123-尼尔森-Reports_and_Insights_Case_Study_Local_Cross-Platform_Measurement_Nielsen_7页_329kb

跨平台测量帮助本地电视台增加在广播电视与数字领域中的价值

随着团购网站（如Groupon）改变了企业接触消费者的方式，传统本地媒体（电视、广播和报纸）面临如何利用其网站为本地企业提供更多价值的挑战。电视台网站虽然能吸引大量访问者，但难以衡量其价值。

尼尔森的跨平台家庭面板提供单一来源的全屏测量，帮助本地媒体公司（如Fisher Communications，分别位于西雅图华盛顿州和波特兰俄勒冈州）整合电视和在线广告资源，更好地衡量广告价值并吸引本地及全国性企业。

Seattle（西雅图） 和 Portland（波特兰） 的研究表明，在整点新闻时段（11 PM–11:30 PM），高收入家庭（>10万美元）生成了大量观众点位。

KOMO-TV和KATU-TV通过NPOWER跨平台数据测量了网站对于增强电视节目（尤其是整点新闻）曝光率的增量贡献。

关键发现

增量贡献： 西雅图晚新闻统计显示，komonews.com网站带来了2.6% 的额外覆盖，使得KOMO-TV在11:00-11:30 PM的新闻覆盖达到25.6%。在人数25–54岁的群体中，网站贡献占到该时段覆盖的14%。

波特兰类似： KATU.com在西雅图和波特兰的整点新闻时段带来的额外覆盖分别为4.6% 和2.8%。

受众特点：

• 性别差异： 电视观众以女性为主（所占比例与各类新闻时段的总体倾向一致），而网站用户则偏向于男性。
• 收入分布： 网站用户群体的中等收入比例高于电视观众，在某些分析中网站更具优势。

时间使用模式： 网站用户访问集中出现在新闻播出时间前后，尤其是在工作日晚上（5:00–12:00 AM）和周末早期。在多数时段，网站用户比非用户具有更高的收视率。

结论

跨平台测量使Fisher Communications能够优化其广告内容与在线资源，更好地服务广告商，并鼓励更多数字广告整合策略（如线上线下联动）。增加电视和网络广告价值是实现获益的基础，而明确衡量这些数字资产对本地市场的独特价值，则成为媒体公司在变革中推动本地市场的关键。其目标在于协调内容与广告策略，最大化整体广告价值，充分利用其多平台资产。