商业贸易行业直播电商系列之二：快手电商江湖的迭代-20200323-广发证券-25页_3mb

报告摘要

快手电商生态分析总结

核心内容

快手电商在2020年成为直播电商领域的重要力量，其独特的流量逻辑与生态结构为中腰部主播和品牌提供了广阔的发展空间。通过“公允”与“私域”两个关键词，快手构建了一个去中心化的直播电商环境，促进了内容生态的繁荣和主播的多样化发展。

主要观点

流量特点：快手的流量分发机制注重“公允”与“私域”，在一定程度上抑制了平台的马太效应，保护了中腰部创作者的生存空间。
主播生态：快手的主播生态呈现金字塔结构，头部主播如辛巴占据显著市场份额，而中腰部主播则通过差异化产品和服务维持自身的竞争力。
变现方式：主播的变现能力不完全取决于粉丝数量，而是与粉丝画像、产品匹配度及供应链能力密切相关。挂榜成为一种重要的流量交易方式，提升了主播的盈利能力。
服务商发展：随着快手电商的快速发展，服务商在平台中扮演越来越重要的角色，尤其在流量运营与供应链管理方面具有显著优势。
商品升级：快手电商在品牌化与源头直供方面双管齐下，推动商品质量与品牌影响力提升，同时也为白牌商品提供了成长空间。

关键信息

流量交易：挂榜是快手主播间交易流量的重要方式，通过这种方式，主播能够更有效地吸引粉丝并实现销售转化。
主播变现：头部主播如辛巴通过自有品牌与供应链整合实现高销售额，而中腰部主播则通过精细化运营和垂直领域深耕实现可持续发展。
服务商潜力：快手电商服务商在内容运营、流量管理与供应链整合方面具有巨大潜力，有望形成类似淘系TP的生态体系。
品牌扶持：快手推出品牌扶持计划，通过流量、广告资源及佣金减免等方式吸引品牌入驻，推动品牌在平台上的发展。
商品结构：快手电商主要销售服饰、美妆、食品等品类，其中性价比白牌商品仍是销售主力，但品牌商品也在逐步增长。

投资建议

前端平台：关注快手、抖音、阿里等平台，这些平台在直播带货领域具有较强的竞争力和增长潜力。
后端品牌：关注抓住流量红利进军下沉市场的品牌，如南极电商、三只松鼠、珀莱雅等。
服务商：关注兼具前端流量掌控和后端供应链管理能力的服务商，如遥望网络等。

风险提示

平台合作破裂：不同平台间的竞争可能导致合作关系破裂，影响电商生态的稳定性。
供应链问题：销售量的爆发可能引发供应链和商品质量问题，影响用户信任。
新媒介形式：新媒介形式的出现可能替代直播，影响当前的电商模式。

重点公司估值与财务分析

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值(元/股)	EPS(元)	PE(x)	EV/EBITDA(x)	ROE(%)
阿里巴巴	BABA.N	USD	181.30	2020/3/11	买入	235.86	7.27	24.94	23.45	18.08
阿里巴巴-SW	9988.HK	HKD	170.00	2020/3/11	买入	228.93	7.09	23.98	23.45	18.08
京东	JD.O	USD	37.66	2020/3/5	买入	43.78	1.34	28.10	38.47	25.13
拼多多	PDD.O	USD	33.57	2020/3/15	买入	48.51	-0.52	-	-	-38.1
南极电商	002127.SZ	CNY	10.20	2020/3/5	买入	16.30	0.49	20.82	18.38	25.1
三只松鼠	300783.SZ	CNY	60.98	2019/10/30	增持	66.83	1.00	60.98	46.96	18.9
华熙生物	688363.SH	CNY	78.92	2020/2/27	增持	90.95	1.22	64.69	57.79	12.5
珀莱雅	603605.SH	CNY	105.36	2019/10/30	买入	101.20	1.92	54.88	41.00	18.8
丸美股份	603983.SH	CNY	64.22	2019/10/30	增持	72.22	1.29	49.78	44.96	19.0
上海家化	600315.SH	CNY	25.10	2019/10/24	增持	39.43	0.94	26.70	22.49	11.1
苏宁易购	002024.SZ	CNY	8.79	2020/3/16	买入	11.97	1.18	7.45	16.59	12.3
永辉超市	601933.SH	CNY	9.31	2019/10/30	增持	10.58	0.24	38.79	30.59	10.9
家家悦	603708.SH	CNY	28.30	2019/11/21	增持	28.78	0.82	34.51	18.90	14.9
红旗连锁	002697.SZ	CNY	8.49	2019/10/17	增持	8.84	0.34	24.97	20.20	13.3
中百集团	000759.SZ	CNY	6.14	2019/8/28	增持	8.17	0.16	38.38	9.82	3.1
爱婴室	603214.SH	CNY	38.46	2019/10/22	买入	55.80	1.52	25.30	14.16	15.4
周大生	002867.SZ	CNY	18.00	2020/3/1	买入	24.97	1.32	13.64	10.09	18.8
老凤祥	600612.SH	CNY	36.51	2020/3/16	买入	52.88	2.69	13.57	7.22	18.6
天虹股份	002419.SZ	CNY	9.07	2020/3/20	买入	10.55	0.72	12.60	4.57	10.5
王府井	600859.SH	CNY	11.84	2019/10/31	买入	18.46	1.42	8.34	1.63	10.9
重庆百货	600729.SH	CNY	25.30	2019/10/20	买入	39.80	2.38	10.63	5.06	14.5

图表索引

图1：快手的三大入口页面
图2：抖音的两大入口页面
图3：快手直播中分享普通人的日常
图4：快手发现页的直播推广方式
图5：快手的用户粘性指标DAU/MAU稳定在高位
图6：抖音与快手的商业化收入对比
图7：短视频/直播电商的崛起为腰尾部账号变现提供了新通路
图8：快手对于短视频和直播推广的广告政策有所不同
图9：某挂榜卖货案例介绍
图10：2020年3月6日快手电商宣布对挂榜卖货行为进行规范
图11：2019年12月前500名带货主播GMV的自然对数分布图
图12：五位电商主播的粉丝画像与销售品类均有所区隔
图13：2019年12月快手top主播的带货和变现效率情况
图14：快手电商中的三大类服务机构
图15：快手电商的主要销售品类构成
图16：众多品牌进入快手直播，形式多样
图17：快手电商推出品牌扶持计划
图18：快手电商交易渠道构成
图19：快手的品牌扶持计划中，促销价格明确对标天猫
图20：快手电商与淘宝直播的佣金流转说明

总结

快手电商以其独特的流量逻辑和主播生态，正在快速成长并成为直播电商领域的重要参与者。通过“公允”与“私域”的流量分发方式，快手为中腰部主播和品牌提供了良好的发展环境。挂榜作为一种流量交易方式，不仅提升了主播的变现能力，也为快手带来了额外的收入来源。品牌化与源头直供的双重策略，推动了快手电商的商品质量与供应链效率的提升。未来，随着快手电商生态的进一步成熟，服务商将在其中扮演更加重要的角色，为品牌提供综合营销和供应链支持。投资方面，应关注快手及其竞争对手的平台发展、品牌入驻情况及服务商的整合能力。同时，需警惕平台合作破裂、供应链问题及新媒介形式带来的潜在风险。

展开完整摘要