20191202-艾瑞股份-2019年中国在线阅读行业营销报告_44页_1mb

中国在线阅读行业营销报告（2019年）

核心内容概述

本报告深入分析了2019年中国在线阅读行业的营销环境、用户特征、营销偏好及行业趋势，旨在为相关企业及营销从业者提供有价值的参考信息。在线阅读行业作为数字内容消费的重要组成部分，正面临流量红利消退、用户增长放缓等挑战，但同时也迎来了政策引导、内容升级、技术赋能等利好因素。

主要观点与关键信息

1. 在线阅读行业营销定义

• 在线阅读行业营销是指在线阅读企业（如QQ阅读、书旗小说等）作为广告主，通过广告投放等方式进行营销推广，以提升用户对产品和内容的认知与购买行为。
• 狭义在线阅读：指通过互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，包括网络文学和出版物的电子版。
• 营销：指计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人目标的交换过程。

2. 在线阅读行业营销环境

• 利好因素：

  • 2018年中国在线文学市场规模达153.5亿元，同比增长20.3%，行业发展稳定。
  • 政策支持：全民阅读自2014年起连续六年纳入《政府工作报告》，国家重视文化发展。
  • 经济环境：2018年全国居民人均教育文化娱乐支出2226元，同比增长6.7%，消费力旺盛。
  • 社会环境：2018年我国数字阅读用户达4.3亿，人均阅读量12.4本，单次阅读时长71.3分钟。
  • 技术环境：云计算、人工智能等技术推动行业多元化发展。

• 挑战因素：

  • 流量红利逐渐消退，用户增长放缓，获客成本上升。
  • 用户月平均使用时长增长接近饱和，用户行为趋于稳定，内容资源与媒体流量的整合成为核心竞争壁垒。

3. 在线阅读用户基本特征

• 性别与年龄：男女比例均衡，用户以95后为主，占比31.4%，30岁以下用户占比近六成，35岁以下用户覆盖高达85.8%。
• 学历与职业：近7成用户为本科学历，企业白领阅读热情最高，占比近40%。
• 地域分布：用户主要集中在东部经济发达地区，如广东、江苏、浙江。

4. 在线阅读用户营销偏好

• 广告接收偏好：54.4%的用户希望在有优惠活动及新资源上线时接收广告，分别对应求廉心理和阅读热情。
• 广告点击原因：57.8%的用户因广告内容质量高而点击，51.3%因广告信息清晰。
• 广告内容偏好：46.8%的用户偏好可以试看部分内容的广告形式，悬疑推理、都市职场、历史军事等题材最受欢迎。
• 广告风格偏好：幽默搞笑（46.9%）和清新文艺（44.1%）最受用户青睐。
• 广告接收时段：睡觉前（44.9%）是用户最希望接收广告的时段，其次是通勤途中和午间休闲（各40.9%）。

5. 在线阅读行业营销趋势

• 政策引导：文学作品和广告投放策略逐渐向主流迈进，现实题材作品增多，反映社会生活。
• 网文出海：随着“一带一路”政策的推进和文化输出需求的提升，出海营销将成为新的增长点。
• 数据与视频化趋势：数据打通提升了投放效率，视频广告成为展示内容的最佳载体，增强了广告吸引力。

典型投放案例

案例一：腾讯广告 & 七猫小说

• 背景：七猫小说通过腾讯广告实现快速增长，月活达1846万。
• 策略：
  • 精准定向：利用腾讯社交广告平台的用户数据和标签体系，实现精准投放。
  • 内容优化：通过优质内容素材提高点击率和转化率。
  • 全链路触达：用户下载APP后直接跳转至阅读页面，提升用户体验。
• 效果：显著提升用户转化率和品牌曝光度。

案例二：谷歌AdMob & 红果小说

• 背景：红果小说首次投放谷歌广告，利用其全球平台和中介功能提升广告收益。
• 策略：
  • 视频素材：以真人实拍视频为主，强调“全本、免费”等卖点。
  • 多形式内容：包括幻灯片、轮播图等，吸引不同用户群体。
• 效果：广告点击率与转化率均有所提升，如《借阴寿》点击率0.81%，转化率0.45%。

案例三：抖音 & QQ阅读

• 背景：QQ阅读通过抖音进行热点跟进，优化广告创意以适应用户偏好。
• 策略：
  • 热点跟进：根据市场趋势调整内容，如从“虐文”转向“甜文”。
  • 定制化素材：结合音乐风格和内容形式，圈定特定用户群体。
  • 双平台布局：通过星图和云图平台实现精准投放与品牌传播。
• 效果：提升用户粘性与品牌影响力，精准触达目标用户。

行业角色与平台

广告主

• 包括QQ阅读、七猫小说、红果小说等在线阅读平台。

营销服务商

• 腾讯广告、谷歌AdMob等平台为广告主提供内容策划、投放及数据分析服务。

媒体

• 综合资讯媒体（如百度APP、腾讯新闻、今日头条等）。
• 娱乐与社交类媒体（如微博、爱奇艺、哔哩哔哩等）。
• 应用商店（如应用宝、苹果应用商店、华为应用市场等）。

艾瑞咨询

• 聚焦在线阅读行业，提供大数据洞察与市场分析服务。
• 重视数据驱动，提供专业的市场研究报告、行业趋势分析及营销策略建议。
• 坚持创新与变革，致力于成为企业的商业决策智囊。
• 服务宗旨：汇聚智慧、成就价值，助力企业实现增长与市场竞争力提升。

总结

在线阅读行业在2019年面临流量红利消退与用户增长放缓的挑战，但同时受益于政策支持、技术进步与内容升级。用户以年轻群体为主，偏好口碑推荐和作品题材，广告点击率与转化率主要受内容质量与兴趣匹配度影响。未来，随着网文出海、数据打通与视频化趋势的加强，行业将向更精准、高效与多元化的方向发展。