艾瑞-2019年中国在线阅读行业营销报告44页_1mb

中国在线阅读行业营销报告总结（2019年）

核心内容概述

本报告围绕2019年中国在线阅读行业的营销现状与趋势展开分析，涵盖了行业营销定义、环境、用户特征、营销偏好、典型案例及未来发展趋势。重点探讨了如何通过精准营销策略提升用户转化率，同时在政策引导、内容升级和技术创新的背景下，推动行业进一步发展。

主要观点

1. 行业营销定义

在线阅读行业营销是指在线阅读平台（如QQ阅读、书旗小说等）作为广告主，通过广告投放、内容推广等方式，提升用户对平台及内容的了解和消费意愿，从而实现拉新、促活与留存。

• 狭义在线阅读：指通过互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，主要包含网络文学与出版物电子版。
• 营销：涵盖计划、执行、推广等环节，旨在创造用户与企业之间的价值交换。

2. 营销环境分析

利好因素

• 政策支持：全民阅读已连续六年写入《政府工作报告》，显示国家对阅读推广的重视。
• 经济基础：2018年全国居民人均教育文化娱乐消费增长6.7%，消费力旺盛。
• 用户基数大：2018年数字阅读用户已达4.3亿，人均阅读量为12.4本。
• 技术赋能：云计算、人工智能等技术推动在线阅读形式多元化。

挑战因素

• 流量红利消退：用户增长放缓，获客成本上升。
• 使用时长接近饱和：2019年用户月均使用时长增长空间有限，内容资源和流量整合成为关键。

用户特征与偏好

用户基本属性

• 性别分布：男女比例基本均衡，男性用户占比54.9%，女性44.1%。
• 年龄分布：24岁以下用户占比31.4%，30岁以下用户占比近60%，35岁以下用户占比达85.8%。
• 地域分布：用户主要集中在东部经济发达地区，如广东、江苏、浙江。
• 学历分布：近7成用户为本科学历，学习能力强。
• 职业分布：企业白领阅读热情最高，占比近40%。

用户行为特征

• 阅读频率：近7成用户几乎每天阅读，多数发生在睡觉前。
• 阅读时段：睡觉前（65.7%）、通勤途中（40.9%）、午间休闲（40.9%）为用户接受广告的主要时段。
• 阅读偏好：都市职场类题材最受欢迎，占比50.7%，其次为悬疑推理（48.6%）和历史军事（44.2%）。
• 选择因素：口碑推荐和作品题材是用户选择作品时最看重的两个因素，占比均为54.9%。
• 付费意愿：用户对改编影视剧内容付费意愿最强，愿意消费比例达64.2%。

用户对广告的偏好

• 广告类型：网络广告是最常接收的广告形式，占比78.5%。
• 广告点击动机：广告内容质量高（57.8%）和信息简单清晰（51.3%）是用户点击广告的主要原因。
• 广告创意偏好：试看部分内容最受欢迎（46.8%），悬疑推理、都市职场、历史军事为首选题材。
• 广告风格偏好：幽默搞笑（近50%）和清新文艺（46.9%）最受用户青睐。
• 广告时段偏好：睡觉前最受欢迎（44.9%），其次是通勤途中和午间休闲。

营销趋势展望

1. 政策引导下的内容与策略升级

• 政策推动网络文学向主流题材发展，如反映现实生活的创业、支教、缉毒等。
• 作家如唐家三少开始尝试现实题材创作，提升作品的社会价值。
• 媒体投放策略更精准，关注用户与平台变化，提升市场响应能力。

2. 网文出海成为新增长点

• 出海覆盖40个“一带一路”沿线国家和地区，内容输出向文化输出升级。
• 与大型国企合作，如中国图书进出口总公司与掌阅、阅文等平台，推动中国文化“走出去”。
• 出海营销在政策、经济、社会和技术层面均有利好，预计成为行业新增长点。

3. 数据打通与视频化趋势

• 广告主与媒体平台数据互通，提升投放效率与精准度。
• 视频广告成为展示内容的最佳载体，提升广告吸引力。
• 移动资费下降与网速提升，进一步推动视频广告发展。

典型营销案例分析

案例一：腾讯广告 & 七猫小说

• 策略：通过精准人群定位、优质内容素材、智能出价与全链路触达。
• 效果：CTR和CVR均有所提升，用户下载后直接跳转至阅读页面，提升转化率。
• 平台优势：腾讯社交广告平台具备社交数据支撑、精准用户触达、智能出价等功能，助力广告主实现营销目标。

案例二：谷歌AdMob & 红果小说

• 策略：以新颖的真人实拍视频广告为主，强调“全本”“免费”等卖点。
• 效果：CTR为0.89%，CVR为0.43%，广告形式多样，提升用户兴趣。
• 平台优势：AdMob具备全球流量覆盖、中介平台优势、本地化支付与数据分析功能，适合多平台广告投放。

案例三：抖音 & QQ阅读

• 策略：结合热点趋势，调整剧情风格，从“虐”转向“甜”，吸引女性用户。
• 效果：CTR和CVR均有所提升，成功触达不同用户群体。
• 平台优势：抖音通过星图与云图平台，实现内容与品牌双向互动，提升广告效果。

营销价值与影响

• 对企业：营销有助于拉新、促活与留存，提升市场竞争力。
• 对社会：激发大众阅读热情，增强文化自信。
• 广告影响：近5成用户因广告内容与兴趣匹配而产生好感，广告在潜移默化中影响用户选择。

艾瑞咨询

• 艾瑞咨询专注于大数据洞察，为行业提供专业分析与市场研究。
• 提供数据、信息与咨询服务，助力企业洞察市场、做出决策。
• 坚持创新与变革，推动行业边界拓展，探索更多可能性。
• 承担社会责任，助力文化传播与阅读推广。

结论

在线阅读行业在政策支持、技术进步与用户行为变化的推动下，正逐步向高质量、精准化、国际化方向发展。广告主需结合用户偏好，优化内容与投放策略，提升用户参与度与转化率。同时，随着数据打通与视频化趋势，广告素材的吸引力与效率将进一步提升，推动行业整体发展。