巨量引擎_知萌-旅游行业营销白皮书-2019.4-44页_9mb

旅游行业营销白皮书总结

核心内容

旅游行业正经历从传统资源营销向文化体验营销的转型。在消费升级背景下，旅游消费需求不断升温，消费者更关注旅游目的地的文化内涵与生活方式，而非单纯资源展示。此外，随着文旅融合的推进，旅游营销需要结合市场变化，通过创新内容和营销方式实现文化情怀与效能转化的结合。

主要观点

1. 旅游消费需求升级
   消费者不再满足于简单的观光，而是追求深度体验与文化共鸣。旅游营销需注重传播目的地的文化价值，打造有故事性和创新性的内容。

2. 年轻消费者成为主力
   90后和95后逐渐成为旅游市场的主力消费群体，他们对旅游的决策更多受到社交媒体和短视频平台的影响，倾向于通过“网红”打卡地进行旅行。

3. 下沉市场潜力巨大
   三线及以下城市的旅游需求增长显著，小镇青年的出游热情高涨，同比增长101%，远超一二线城市。

4. 周末与工作日出行趋势增强
   随着旅游需求的多样化，周末和工作日的出游频率不断提升，成为重要的出行时间点。

5. 兴趣旅游形式日益丰富
   基于个人兴趣的旅游形式成为主流，如美食、艺术、人文等。年轻人更偏好影视综艺IP游和追星游。

6. 社交媒体成为旅游“发源地”
   抖音等短视频平台在旅游营销中发挥重要作用，网红打卡地的传播效果显著，旅游商品订单量同比增长722%。

7. 创新社交传播激活城市旅游
   抖音等平台通过内容共创、达人示范和用户UGC互动，推动城市旅游品牌传播和游客增长。

关键信息

旅游行业发展趋势

• 消费升级推动旅游需求增长
  2018年旅游消费增长显著，占消费增长的48.6%。国内旅游人数达55.4亿人次，同比增长10.8%；人均旅游花费超过900元。

• 年轻化趋势明显
  95后旅游人群增速最快，未来将成为旅游市场的主力。旅游人群细分，涵盖儿童、学生、情侣、家庭、老年人等。

• 下沉市场增长迅速
  三线及以下城市旅游用户占比持续上升，小镇青年出游热情高涨，同比增长101%。

• 出行时间多样化
  周末和工作日出游频次显著提升，成为旅游消费的重要组成部分。

• 兴趣驱动旅游形式多样化
  旅游形式趋向于个性化和多样化，以探索美食、艺术人文为主的旅行更受欢迎。

• 社交传播推动旅游热潮
  抖音成为旅游营销的重要平台，网红打卡地带动旅游热度，话题挑战赛激发用户参与和传播。

• 城市旅游品牌通过短视频崛起
  抖音助力城市旅游品牌传播，如福州、西安、重庆等，通过内容共创和达人合作实现品牌影响力提升。

旅游行业营销痛点

• 市场细分与个性化需求增加
  旅游产品不断细分，如体育游、文化游、康养游、研学游等，对营销内容和方式提出更高要求。

• 消费者决策路径复杂
  用户旅游决策周期长，涉及多方面因素，需多渠道精准触达。

• 营销转化困难
  传统营销方式难以精准捕捉用户需求，内容创意效率低，互动缺乏，导致转化率不高。

• 消费者洞察不准确
  在线旅游渗透率上升，但市场需求难以完全捕捉，需更精准的数据支持和内容策略。

巨量引擎旅游行业营销解决方案

• 构建旅游营销闭环
  巨量引擎通过品牌曝光、内容沉淀和效能转化，形成完整的旅游营销路径。

• 精准触达目标人群
  利用抖音POI、DOU+、卡券、抖店等产品，实现线上到线下的无缝转化，提升用户到店率和消费意愿。

• 内容驱动用户互动
  通过达人合作、创意内容和UGC互动，激发用户兴趣，形成品牌口碑和传播效应。

• 电商营销加速转化
  抖音电商功能如购物车、好物榜、商品橱窗等，缩短种草到拔草的路径，提升交易转化效率。

典型案例

福州市文旅局 #来福州DOU有福#

• 项目背景
  通过抖音挑战赛和达人合作，展示福州旅游“幸福元素”，提升城市形象。

• 传播策略

  • 发起“#来福州DOU有福”话题挑战赛
  • 线下文创市集联动，增强用户体验
  • 利用DOU+进行精准曝光，提升话题热度

• 成效

  • 视频总播放量超8.7亿次
  • 参与话题视频UGC超1.5万支
  • 挑战赛开赛仅1周，景区收入同比增长150%

宝泉景区 #花花世界抖来觅#

• 项目背景
  借助抖音平台，打造“网红打卡地”，提升景区知名度。

• 传播策略

  • 本地IP内容共创，结合郁金香花海和水景资源
  • 定制达人内容，如搞笑舞蹈、古风穿越、现代科技拍摄等
  • 线上线下联动，实现内容与游客体验的结合

• 成效

  • 视频总播放量高达1.6亿次
  • 总点赞数突破211万次
  • 挑战赛开赛仅1周，景区收入增长150%，团队游客增长180%

古北水镇 #新年有你年在一起#

• 项目背景
  结合春节营销IP，打造“长城下的星空小镇”品牌形象，吸引用户参与。

• 传播策略

  • 抖音挑战赛+抖店优惠券，实现内容与消费的结合
  • 与达人合作，引导用户拍摄年味内容
  • 同步上线POI和抖店，形成线上线下闭环

• 成效

  • 活动参与量超3.6万人次
  • 总互动量超1300万
  • 视频总播放量高达4.1亿次

抖音民宿季

• 项目背景
  通过“短视频+客房预售”模式，帮助民宿/酒店行业提升流量转化。

• 传播策略

  • 抖音DOU+视频预热
  • 搭配购物车、好物榜、商品橱窗等电商功能
  • 与第三方电商平台联动，实现直接转化

• 成效

  • 视频播放量破1.5亿
  • 预售订单1000+，销售额达90万以上
  • 活动上线当日，用户种草后直接前往民宿体验

总结

旅游行业正经历从资源营销向文化体验营销的转型。随着年轻消费者成为旅游市场主力，以及下沉市场的崛起，旅游营销需更注重内容创意与用户互动，结合短视频平台的传播优势，实现品牌曝光、用户沉淀与销售转化的统一。巨量引擎通过构建完整的营销闭环，整合DOU+、POI、卡券、抖店等产品，有效缩短营销路径，提升转化效率，助力旅游品牌实现“品效合一”。