科尔尼_菱歌科技-咖啡白皮书_14页_2mb

中国咖啡市场品牌竞争与消费者洞察总结

1. 市场概况

• 市场规模：中国咖啡消费市场持续扩张，截至2021年，饮用咖啡的消费者已超过3.3亿，市场规模预计突破千亿。
• 现磨咖啡：现磨咖啡市场占据主导地位，2021年市场规模预计突破600亿元，年增长率达20%。
• 产品形态多样化：咖啡产品形态不断丰富，包括胶囊、挂耳、冻干、原液等，满足不同消费者的饮用偏好。
• 饮用场景：慢咖啡场景（65.7%）是消费者讨论的主体，快咖啡场景（34.3%）则主要集中在通勤、提神等需求。

2. 消费者在考虑咖啡时的核心关注点

• 核心需求排序：
  1. 咖啡产品体验（32.8%）：包括口味、口感、风味及包装设计。
  2. 价格/性价比（25.8%）：消费者关注优惠活动、定价策略。
  3. 服务整体体验（17%）：涵盖店内服务、环境舒适度及便利性。
  4. 烘焙小食（5%）：即食烘焙品和小食的搭配体验。

3. 消费者在体验咖啡时的感受

3.1 品牌声量与情感表现排名

• 品牌声量（N = 456,799）：

  1. 星巴克（49.1%）
  2. 瑞幸（22.3%）
  3. Costa（3.6%）
  4. Tims（2.7%）
  5. Manner（2.4%）
  6. % Arabica（2.3%）
  7. M Stand（1.7%）
  8. Seesaw（1.5%）
  9. Peet's Coffee（1.2%）
  10. 太平洋咖啡（0.9%）

• 品牌喜好度（整体情感表现）：

  1. Peet's Coffee（84.9）
  2. Manner（84.6）
  3. Double Win Cafe（84.5）
  4. Tims（84.0）
  5. % Arabica（83.7）
  6. Seesaw（83.5）
  7. 麦咖啡（83.1）
  8. 太平洋咖啡（82.6）
  9. 瑞幸（81.9）
  10. 星巴克（80.8）

3.2 顾客旅程中的体验满意度

• 咖啡体验维度：消费者对咖啡口味、口感、风味及包装设计的关注度最高。
• 门店服务满意度：消费者对服务态度、效率及个性化体验评价较高。
• 门店环境满意度：舒适明亮、具有网红打卡属性的环境更受欢迎。
• 门店便利性满意度：靠近办公区、生活区及交通便利的选址更受青睐。
• 烘焙及小食满意度：搭配烘焙食品和小食的体验成为品牌差异化的重要部分。

4. 咖啡品牌布局的关键策略

4.1 产品定位

• 中高端市场：Peet's Coffee定位中高端客群，主打深度烘焙、浓郁口感及个性化体验。
• 高性价比市场：Double Win Café以高性价比、创意特调风味拿铁为主打，满足年轻消费者对“好喝”的需求。
• 多样化产品：部分品牌如星巴克、Tims等提供多种咖啡形态（如冷萃、拉花、创意饮品），并注重产品创新与出片体验。

4.2 门店选址

• 大型体验店：星巴克甄选、% Arabica等中高端品牌倾向于在热门旅游地、购物中心开店，吸引高话题度客流。
• 便捷小店：Manner、Double Win Café等精品咖啡品牌采用10平米外带窗口式门店，贴近办公区与生活区。
• 场景化布局：瑞幸提出“无限场景化”理念，将门店开至学校、商圈、小区等，实现随时随地的咖啡消费。

4.3 顾客体验

• 环境设计：注重营造“网红感+体验感”，如Peet's Coffee的绿植墙、% Arabica的日式极简风格、星巴克的本地文化融合设计。
• 产品搭配：提供烘焙小食、甜品、饮品等搭配，增强整体消费体验。
• 数字化服务：如会员系统、移动点单、外送服务、AR体验等，提升服务效率与个性化体验。

5. 核心观点与关键信息

• 消费者心智是关键：在竞争激烈的市场中，品牌需精准把握消费者需求，提升产品与服务的差异化。
• 体验驱动增长：从产品、服务到门店环境，整体体验是吸引消费者并建立品牌忠诚度的核心。
• 数字化转型：利用数字化工具与会员体系，提升顾客粘性与复购率。
• 场景融合：通过场景化布局与产品创新，满足消费者在不同场景下的咖啡需求。

6. CXPower™ 方法论

• 数据来源：消费者在社交媒体、电商平台及垂直App社区的原生讨论与行为数据。
• 分析方法：基于666万条消费者讨论数据，对48个咖啡品牌在9个维度进行分析，识别致胜因子并综合计算品牌竞争力排名。

7. 作者信息

• 贺晓青：科尔尼全球合伙人，大中华区总裁，常驻上海。
• 陆一骏、宋洁、马锦涛、周坤仪：科尔尼公司相关项目成员。
• 菱歌科技团队：包括栾晔（创始人&CEO）、王婧璇（市场经理）、张浩泽（商务拓展和客户服务部副总裁）等，提供消费者洞察与市场数据支持。

8. 菱歌科技简介

• 菱歌科技是中国领先的实时市场数据研究机构，专注于消费者体验分析，提供DataTouch平台和洞察咨询服务，服务于美妆、食品、奢侈品、酒店旅游、金融等多个行业。

9. 科尔尼简介

• 科尔尼是一家全球领先的管理咨询公司，拥有40多个国家的精英团队，以战略与实施能力著称。

10. 联系方式

• 如需更多信息、 reprint 或 translate，可联系 insight@kearney.com。