科尔尼-解码消费品企业平台化战略的成功秘籍-2019.10-12页_4mb

消费品企业的下一个重大发展机遇

核心内容

消费品行业正面临平台化发展的重大机遇。平台不仅改变了消费者的购物与生活方式，也在重塑整个行业的业务模式和竞争格局。传统消费品企业以单向价值传递、产品为中心、提升转化效率为核心，而平台则以多向价值创造、用户为中心、扩张网络效应为特征。平台化趋势为消费品企业提供了新的增长路径，尤其在提升用户互动频次与互动深度方面具有显著优势。

主要观点

• 平台化趋势不可逆转：平台模式已深入消费者生活，成为零售与消费品行业的重要驱动力。
• 平台创造新价值：通过连接用户、提供端到端体验、实现数据驱动的精准服务，平台能够带来更高的用户粘性与商业价值。
• 平台发展分阶段：从社交媒体与电商主导，到出行服务加入，再到消费品企业引领第三阶段，平台化已成为行业发展的必然方向。
• 平台助力D2C转型：消费品企业通过平台直接触达消费者，增强与用户之间的互动，从而提升品牌影响力与商业回报。

关键信息

平台的核心特征

• 多向价值创造：用户既是价值的创造者也是消费者。
• 以用户为中心：满足用户端到端的需求与体验。
• 网络效应驱动增长：平台通过轻资产模式，利用网络效应实现指数级增长。

消费品企业平台化机遇

• 数据驱动的精准服务：平台使企业能够获取并分析消费者数据，优化产品与服务。
• 提升用户互动频次与深度：这是平台建设成功的关键。
• D2C能力增强：平台化使消费品企业能够直接与消费者沟通，减少对传统渠道的依赖。

成功案例分析

• 百胜中国：

  • 通过APP与小程序构建平台，提供音乐推荐、互动游戏、AI菜单等功能。
  • 截至2019年第二季度，肯德基会员数达到1.85亿，必胜客会员数达6000万，会员销售占比高达54%。

• Nike+：

  • 为运动爱好者提供课程、运动记录、社交互动等功能。
  • 构建了高互动性的平台，增强了用户粘性与品牌忠诚度。

• Keep：

  • 提供丰富的在线健身课程，打造了近2亿用户的社交平台。
  • 通过收费课程、自有品牌产品、与运动品牌合作等方式拓展营收来源。

平台化发展的挑战与对策

• 战略方向不明确：多数企业尚未清晰界定平台化战略，需从顶层设计出发，明确新的价值主张与盈利模式。
• 数据能力不足：平台需要强大的数据资产与分析能力，以支持精准服务与用户互动。
• 盈利模式探索：平台需寻找可持续的收入来源，如广告、会员服务、内容付费等。

平台化战略的三大要素

1. 新的价值主张：精准挖掘并满足消费者个性化需求，打造差异化体验。
2. 新的能力构建：建立数据能力，包括数据资产、数据科学家与学习模型。
3. 新的营收来源：通过多元化商业模式实现平台的自我造血与可持续发展。

未来平台生态发展趋势

• 个性化与差异化需求：未来的平台将更加注重满足消费者在不同场景下的多样化需求。
• 开放性与生态协同：平台的开放性将促进更多参与者加入，形成更立体、更有价值的生态体系。
• B端与C端融合：平台不仅服务于消费者，还能够拓展至B端客户，推动业务模式创新。

作者信息

• 贺晓青：科尔尼公司全球合伙人，常驻上海
• 张晓枫：科尔尼公司大中华区合伙人，常驻上海
• 马锦涛：科尔尼公司经理，常驻上海
• 李佳豪：科尔尼公司顾问，常驻上海
• 徐馨凯：科尔尼公司顾问，常驻上海

关于科尔尼中国竞争力研究院 (CCI)

• CCI 是科尔尼全球商业政策委员会在中国的分支机构。
• 致力于提供宏观经济、消费者趋势、营商环境、政策影响力等方面的前瞻性研究与洞察。
• 支持中国本土企业、外资企业及政府机构在经济新常态中实现长期成功。

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