德勤_小红书：拥抱变局直面用户-2023汽车行业营销新增量探索_48页_5mb

德勤小红书汽车行业营销白皮书2023总结

研究背景

汽车行业正面临用户关系、结构和沟通三大增量机遇，增换购占比上升，新能源汽车推动商业模式变革。车企需转型直面用户，构建长期用户关系。

营销增量机遇

• 用户关系增量
  汽车销量增速放缓，增换购成为主流购车场景，新能源车渗透率快速攀升，客户全生命周期价值（CLV）提升成为关键需求。

• 用户结构增量
  女性车主比例持续增长（2022年达35%），具备更强社交属性、更具决策影响力、对新能源偏好度高。

• 用户沟通增量
  新兴口碑平台（如小红书）影响力显著增强，真实品牌口碑对购车决策影响巨大，女性用户更依赖生活方式社区获取信息和信任。

车企营销五大惯性挑战

1. 流量思维主导：重曝光轻沟通，预算消耗快但影响有限。
2. 内容强商业化：易引起用户反感，缺乏自然感。
3. 依赖传统私域：无法有效留存用户，渠道割裂。
4. 依赖线索管理：忽视非留资用户，资源效率低下。
5. 支撑体系滞后：客户服务响应与跟进不到位。

三步把握增量机遇

汽车营销应通过选准渠道、有效交互、精准转化实现新增量：

选准渠道

选择与消费者心理距离更近、覆盖用车全生命周期、利于口碑传播的电子渠道，如生活方式社区（小红书）和短视频平台。

有效交互

通过平台数据洞察客群情绪和行为偏好，采用“挚友式沟通”，自然互动提升好感度。

精准转化

基于用户行为数据识别购车意向，实施个性化激励措施促使用户到店。

平台合作新趋势

生活方式社区成为新类型“私域”，车企需与平台建立账号互联互通、权益互认与数据合规共享机制，构建全链路用户运营生态。

结语

车企应从传统营销转向直面用户，拥抱电子社区生态，构建长效用户关系，提升营销效率与用户体验。