拥抱变局直面用户-2023汽车行业营销新增量探索-德勤_小红书_48页_5mb

汽车行业营销正面临用户关系、用户结构及用户沟通模式三大增量机遇。车企需通过转型直面用户，深入洞察客群特征与偏好，并建立长期品牌信任。德勤联合小红书提出车企直面用户"三步法"：选准渠道（选择用户心理距离更近且覆盖用车全周期的平台）、有效交互（基于平台数据进行精准触达与内容共创）、精准转化（通过多维激励促成用户到店与转化）。

增量机遇分析

1. 用户关系升级：销量增速放缓背景下，增换购成为主流购车场景（预计2024年占比超60%），车企需通过长期用户关系经营提升产品全生命周期收益。新能源车渗透率持续攀升（2022年达36%），技术架构助力数据沉淀，推动后链路业务增长。
2. 用户结构变化：女性用户成为核心增量群体，占比达35%（2022年），其决策影响力强、购车意愿高且更偏爱新能源车（偏好比例达53%）。女性注重社交互动与内容分享，购车旅程中更依赖平台账号沟通而非传统私域。
3. 用户沟通变革：生活方式类平台（如小红书）及短视频社交平台构成新兴口碑场，用户更倾向通过真实内容获取信息。品牌口碑对购车决策影响显著（87%女性用户受社交媒体车主评价影响），负面口碑可能导致40%女性用户退订。

车企惯性挑战

• 流量思维主导：过度依赖集中式流量获取，忽视用户深度沟通。
• 内容强商业化：传统内容生产模式易引发用户反感，缺乏情感共鸣。
• 传统私域依赖：公域引流至私域后用户失活，私域运营效果有限。
• 线索管理滞后：转化率低（平均1%-3%），非留资用户价值被忽视。
• 支撑体系不足：缺乏数字化工具与组织资源，难以实现高效用户运营。

解决方案与创新实践

• 渠道创新：车企需构建混合渠道模式，整合生活方式社区、短视频平台及品牌官方渠道，覆盖用户全生命周期。小红书等平台因高信任度和内容传播力成为首选。
• 内容转型：通过用户数据洞察设计增量内容，如特斯拉联合Manner咖啡打造联名体验，实现品牌调性与用户价值观的深度共鸣；五菱MiniEV以"涂鸦墙"概念激发UGC创作，完成线上线下的自然转化。
• 私域升级：拓展私域定义，利用平台账号互通、权益互认及数据共享，建立更紧密的用户关系。例如蔚来与微信、极氪与支付宝的权益联动，奔驰车主社区跨平台运营等。

平台合作展望
车企需与平台共建"互信互联"生态，突破传统公私域壁垒。通过数据互通实现跨平台用户行为分析，提升精细化运营能力；依托平台内容生态传递品牌价值，如通过小红书用户洞察设计七夕联名快闪活动，以场景化体验增强用户粘性。同时需平衡合规要求与数据应用深度，推动品牌与用户关系从弱连接向强连接演进。

报告呼吁车企摆脱传统思维，以用户为中心重构营销策略。通过精准选渠、内容共创与转化激励，结合平台数据与用户洞察，探索可持续的营销增量路径。