2023-07-09-德勤,小红书-拥抱变局_直面用户-2023汽车行业营销新增量探索_48页_5mb

分析总结

汽车行业营销新增量探索总结

本白皮书基于2023年德勤与小红书合作的研究，聚焦汽车行业营销领域的增量机遇、车企面临的惯性挑战及解决方案。核心观点是车企需“拥抱变局，直面用户”，通过三步法——选准渠道、有效交互、精准转化来抓住营销新增量。

核心机遇：用户关系、结构与沟通

汽车行业在用户关系、用户结构和用户沟通三方面面临增量机会：

• 用户关系增量：汽车销量增速放缓，增换购成为主流（预计2024年占比超60%），新能源渗透率快速提升（2022年零售量增90%），车企应加强全生命周期用户关系经营。
• 用户结构增量：女性消费者快速增长（占比约35%），具更强购买力、决策影响力和新能源偏好，车企需针对性布局产品设计和服务。
• 用户沟通增量：生活方式社区（如小红书）等新兴平台改变用户旅程，真实口碑影响决策（约87%女性用户受社交媒体评价影响），车企需优化内容生产以降低商业化推销感。

主要挑战：车企五大惯性

车企转型中面临五大惯性问题，阻碍增量把握：

1. 流量思维主导：过度追求曝光，难以影响决策。
2. 内容“强商业化”：内容推销感强，用户戒备。
3. 依赖传统私域：私域用户易失活，引流效率低。
4. 依赖线索采买：预算浪费，高潜用户流失。
5. 支撑体系滞后：缺乏灵活资源配置、内容生产能力和数字化工具。

解决方案：三步法

德勤提出三步把握增量机遇：

• 选准渠道：选择与用户心理距离更近、影响更深的渠道，如生活方式社区、短视频平台，以便口碑传播和用户粘性。
• 有效交互：利用平台数据洞察用户偏好，融入增量价值（如趣味体验、圈层认同），通过自然触达（评论、私信）提升好感，避免销售式沟通。
• 精准转化：基于用户行为数据识别高意向人群，通过现金等价物或礼品激励到店。

领先案例

• 五菱Mini EV：通过用户洞察，挖掘产品爆点，结合社区分享，提升互动和曝光。
• 梅赛德斯-奔驰车友会：在小红书共建车友社区，鼓励用户生成内容（UGC），营造正面口碑。
• 七夕联名活动：利用平台洞察，定制闪活动，引导用户打卡和分享，提升活动声量。

平台合作展望

车企应拓展“私域”概念，结合生活方式社区、短视频平台等，构建工具允许用户自我表达和参与。合作模式建议包括账号互通、权益互认和数据共享，但需注意数据合规（如遵守个人信息保护法）。已有个案如蔚来与微信互通、宝洁与京东数据挖掘。

结论

通过直面用户转型，车企可最大化营销增量价值，但需克服惯性挑战，与平台深度合作，推动互信互联生态。

© 2023 小红书德勤汽车行业营销联合白皮书