2017年-数据局_思略特：药企数字化营销现状及思考_10页_536kb

药企数字化营销总结

核心内容

药企数字化营销是当前制药行业的重要趋势，旨在通过数字工具提升学术推广效率，拓展市场覆盖，增强与医生及患者的互动。尽管数字化工具在全球和中国均被广泛应用，但其实际效果尚未完全显现，仍处于探索阶段。

主要观点

• 数字化工具的作用：目前数字化工具在药企学术推广中更多是“锦上添花”，而非替代传统模式。
• 数字化营销的探索方向：
  • 服务医生：通过数字平台补充传统医药代表拜访模式，提高信息传递效率。
  • 服务患者：通过数字化手段提高患者用药依从性，但效果有限。
• 国内外现状对比：
  • 国外：药企普遍设立数字营销部门，已有较高比例的数字化应用。
  • 国内：药企对数字化工具的应用主要集中在自建平台或与第三方平台合作，如微医、春雨医生等。
• 挑战与问题：
  • 市场因素：成熟药品市场中医生对信息需求不高，数字化工具缺乏实际价值。
  • 内容专业性：传递的信息需具备高度专业性，否则难以吸引医生关注。
  • 投入产出比：数字化举措的投入与实际销售增长之间的关系不明确，难以衡量效果。
  • 内部协调：企业内部各部门在数字化营销上的重复投入和缺乏协作，造成资源浪费。

关键信息

• 调查数据：全球90%的制药企业已使用或试点数字化工具，65%计划增加投入。
• 数字化工具类型：包括网站、微信公众号、APP、第三方平台合作等。
• 代表案例：
  • 自建平台：默沙东的医纬达、诺和诺德的糖医网。
  • 第三方平台合作：阿斯利康与微医、春雨医生等平台合作。
• 未来趋势：
  • 分级诊疗政策推动下，数字化工具将成为支撑基层市场的重要手段。
  • 医药分家背景下，数字化营销可向零售终端延伸。
  • 跨界合作，如与商业保险公司合作，将成为新的增长点。

数字化营销的挑战

• 医生接受度：医生对数字化信息的获取渠道多样化，内容质量不高则难以吸引关注。
• 信息传递效率：数字化工具在影响处方行为方面作用有限，需进一步优化。
• 企业内部协调：市场、销售、医学等部门在数字化营销上的重复投入，影响整体效果。
• 效果评估机制：缺乏明确的数字化营销效果衡量标准，影响企业决策。

建议与展望

• 战略定位：药企需在战略层面明确数字化营销的定位与目标。
• 资源整合：加强内部部门协作，避免资源浪费。
• 内容创新：提供高质量、专业化的医学信息，以满足医生需求。
• 模式优化：探索更有效的数字化传播方式，提升信息传递效率。
• 外部合作：与第三方平台、保险公司等合作，推动跨界创新。

结语

数字化营销是药企未来发展的重要方向，但其成功依赖于内容质量、资源整合与模式创新。药企需在充分理解市场和政策变化的基础上，制定清晰的战略，以实现数字化营销的真正价值。

作者信息

• 孙超 (Simon Sun)：普华永道战略合伙人，拥有超过10年的战略管理咨询经验，专注于医疗与保险领域。
• 贺佳 (Jessica He)：普华永道思略特高级经理，拥有7年医疗健康服务领域经验，参与多个国际医疗咨询项目。

联系方式
Simon Sun
合伙人
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