2018中国媒体市场趋势_35页-1mb

姜涛 | 2018中国媒体市场趋势总结

核心内容

2018年，中国媒体市场呈现出多元化、融合化和垂直化的发展趋势。随着技术进步和用户行为的变化，媒体在传播方式、内容形态、合作模式和产业化运营等方面不断演进，为行业带来了新的机遇与挑战。

主要观点

电视仍是传播价值最大的媒体

• 电视拥有最大的观众规模，全国电视观众覆盖率达99.6%。
• 电视具备最强的注意力集结能力，如世界杯决赛收视率达8.48%。
• 电视品牌具有高认同度，能有效拉升广告品牌形象，央视的“国家品牌计划”即是典型代表。

广告转化率提升

• 超八成消费者对电视广告有较高的购买意愿。
• 头条系短视频APP月活跃用户规模增长迅速，广告覆盖人数达8亿多人，广告3+到达率达56%（7.2亿人）。

TMT融合加速，产业边界趋于淡化

• 互联网、电信和媒体三者融合成为主流趋势，推动媒体向产业链上下游延伸。
• 湖南广电、中央广播电视总台、山东电视台等通过与BAT、中国移动等企业合作，构建生态联合体。

各类媒体合作更加紧密，利益共同体形成

• 主流媒体与新媒体融合，打造内容航母，如央视新闻移动网入驻332家矩阵号。
• 通过联合购、编、推、播、宣、营销等方式，形成内容与流量互导的生态。
• IP跨界融合成为趋势，如《明日之子》与泡泡玛特合作推出公仔Molly，扩大IP产业链价值。

内容视频化成为主流趋势

• 移动互联网语境下，内容的“有效表达”愈加重要，视频化成为内容传播的主流方式。
• 大量内容平台如微信、淘宝头条、京东号等开始重视内容营销，提高用户信息获取的便利性。
• 流量资费下降与5G时代临近，进一步推动视频化内容的发展。

传播垂直化趋势明显

• 用户注意力碎片化，导致电视节目群体性收视下滑，高收视节目群规模缩减。
• 新媒体内容极大丰富，但加剧了注意力的分散，促使用户圈层化、传播垂直化。

媒体功能多样化，产业化推动实体化发展

• 媒体逐渐从内容传播转向通路化、公共服务化和IP运营化。
• 通路化模式下，媒体与企业合作实现利益共享，如北京卫视与三元食品联手推广新产品。
• 公共服务模式中，媒体承接政府项目，如成都电视台负责国际旅游美食节等，提升社会影响力。
• IP运营模式推动媒体开发产业链，如爱奇艺构建苹果树生态系统，实现IP的多元化变现。

关键信息

互联网发展现状

• 98%的中国网民通过手机上网。
• 2018年中国互联网企业100强中，阿里、腾讯、百度等企业持续领先。
• 今日头条等新兴平台迅速崛起，排名上升30位。

分众传媒与阿里合作

• 分众传媒通过数据融通与阿里合作，实现广告精准分发和用户导流。
• 分众智能营销生态体系包括用户画像、广告效果数据、机器学习模型和精准推送等。

技术风险与媒体责任

• BAT、Facebook等科技巨头拥有巨大媒体能量，但尚未具备相应的媒体能力。
• 隐私泄露、科技成瘾、虚假新闻等技术风险日益凸显，媒体需承担更多社会责任。

结语

2018年中国媒体市场呈现出TMT融合加速、媒体合作紧密、内容视频化、传播垂直化和媒体功能多样化的五大趋势。媒体在不断适应技术变革和用户需求的同时，也需关注社会责任，推动可持续发展。