2022灵眸年鉴-营销动态、案例、预测年度盘点手册-Morketing研究院

2022 灵眸年鉴总结

核心内容

《2022 灵眸年鉴》是Morketing推出的年度营销行业总结，旨在盘点年度行业成果、行业创新并启发未来趋势。2022年度灵眸奖在原有基础上进行了多项升级，包括奖类、体验、内容和评审机制的优化，以更好地反映营销创新成果。奖项覆盖多个领域，包括创意/执行、媒介、数字化、全球化、电商及元宇宙等，旨在推动中国数字营销商业的发展，促进中国商业的全球格局。

主要观点

• 数智化趋势：随着数字化转型的加速，数智化成为推动营销创新的重要驱动力，中台成为营销行业的标配。
• 用户视角回归：营销应更注重用户体验与消费者洞察，强调品牌与用户的深度连接。
• 内容营销与创意：内容质量与创意表现成为营销成功的关键因素，尤其是在Z世代和年轻消费者中。
• 全球化与出海：中国品牌出海势头强劲，新兴市场展现出巨大的发展潜力。
• 元宇宙营销：元宇宙作为新的营销维度，正在逐步成为品牌营销的重要探索方向。

关键信息

奖项升级

1. 奖类升级：扩大行业覆盖范围，深度融入数智考量维度，新增“TOP50榜单奖”与“单项奖”合并为“案例奖”，突出数智闭环思维。
2. 体验升级：放宽营销案例投放时限，延长整体申报时段，从16周扩展至24周。
3. 内容升级：发布《灵眸年鉴 2022》，作为年度营销内容的总结与参考。
4. 评审升级：扩充评审团规模至81人，引入监审机制，确保奖项的公平、公正、公开。

奖项详情

• 奖项范围：2021年9月至2022年9月期间，全商业领域、全球范围内的优秀营销案例。
• 评审机制：包含策略与执行（20%）、营销技术应用（25%）、营销与曝光效果（20%）、创意与创新（25%）、行业借鉴意义（10%）。
• 执行周期：奖项征集期为6月20日-10月15日，初审期为10月16日-10月31日，终审期为11月1日-11月5日。
• 终审现场：2022年11月5日在上海成功举办，81位评审共同审议案例，最终产生100个奖项，平均获奖率为9.8%。

获奖名单

• 全场大奖：字节跳动公益 × 巨量引擎，公益创意季。
• 金奖：多个赛道，如公益类、KOL/明星营销、跨界/联名/IP整合、OTT营销、社媒营销、视频/直播、整合渠道营销、全球化组、数字化组等。
• 银奖：多个赛道，包括创意/执行、媒介、全球化、数字化等。
• 铜奖：涵盖多个类别，如创意/执行、媒介、全球化、数字化等。
• MetaVerse Award 元宇宙奖：小米商业营销 × 肯德基 WOW桶，重新AI上聚会。

获奖案例

创意/执行组

• 公益创意季：字节跳动公益 × 巨量引擎，通过新型互联网公益模式实现3900万人的善意释放。
• 沪上阿姨：通过与小红书合作，打造“新晋女团顶流奶茶”的品牌形象，实现品牌焕新。
• 海尔健康空调五国挑战赛：利用舞蹈形式在东南亚市场推广健康空调，实现品牌与用户的情感链接。
• 全棉时代《她改变的》罗海香篇：关注乡村医生，传递女性改变力量，构建长期情感IP。
• 追觅 × 草莓熊 × 天猫超品整合营销：通过联名IP吸引女性消费者，打造“每天一遍，甜蜜拿捏”的营销策略。
• 臭宝品牌520IP整合营销：利用IP营销实现品牌与消费者的“对味”传播。
• CoFANCY可糖 × 三丽鸥限定联名：通过反差感IP联名，提升品牌辨识度。
• 永璞咖啡：打造“永璞小岛”小程序，满足年轻人对海岛生活的向往。
• 宝洁希望小学项目25周年公益传播：通过公益项目提升品牌影响力，推动乡村教育发展。

媒介组

• 苏泊尔有钛无涂层炒锅爆品营销：通过KOL达人矩阵实现新品销量突围。
• 丝芙兰美妆秀大赛：通过BA培训与内容优化，提升品牌声量与销量。
• 丝芙兰 × B站多元奇妙纪美妆节：结合Z世代与千禧一代的妆容趋势，打造内容营销新形式。
• vivo × 爱奇艺《一年一度喜剧大赛》：利用喜剧内容进行品牌曝光与用户互动。
• 肯德基 WOW桶，重新AI上聚会：通过AI技术与虚拟人打造虚拟聚会场景，提升用户参与感。
• 沃尔沃汽车，AR沃享世界：通过AR技术实现双屏联动，增强用户体验。
• 伊利冬奥整合营销：通过线上互动与线下活动结合，提升品牌认知与转化。

其他奖项组别

• 全球化组：涵盖品牌出海与海外市场拓展，如飞书深诺集团 × YADEA欧洲出行之旅，OPPO × TikTok拉美情人节营销等。
• 数字化组：关注受众规划、营销自动化、程序化创意等，如巨量千川 × 飞科大促营销，喜利得养鱼计划等。
• 电商组：包括电商运营与销售自动化，如西安微聚繁星 × 宝洁吉列个护类直播，百度 × 姿美堂电商拓量等。

总结

2022年灵眸奖在多个维度上实现了突破，推动了营销行业的数智化转型与全球化布局。通过案例的多样性与创新性，灵眸奖不仅展示了营销行业的最新趋势，也为未来的营销实践提供了宝贵的参考。