【Morketing研究院】2022灵眸年鉴-营销动态、案例、预测年度盘点手册_213页_34mb

MORKETING SUMMIT 2022 灵眸年鉴总结

核心内容概览

2022年灵眸奖由Morketing及其研究机构Morketing研究院推出，聚焦“数智驱动商业创新”，旨在挖掘年度营销成果与创新案例，推动中国数字营销发展，助力商业全球化。该奖项通过多维度评审体系，涵盖创意/执行、媒介、数字化、全球化、电商、元宇宙等多个赛道，呈现了行业趋势与优秀案例的全面盘点。

主要升级亮点

• 奖类升级：扩大行业覆盖范围，将「TOP50榜单奖」与「单项奖」合并为「案例奖」，并深度融入数智考量维度，强化对「数智闭环思维」的考察。
• 体验升级：放宽营销案例投放时限，延长申报周期至24周，提升案例准备与呈现质量。
• 内容升级：发布《灵眸年鉴2022》，升级为具有前瞻视野与全球格局的行业内容手册。
• 评审升级：评审团规模扩充至81人，引入监审机制，确保评审过程的公平、公正、公开。

奖项详情

奖项范围

2021年9月至2022年9月期间，全商业领域、全球范围内，通过移动、数据、技术进行营销创新，促进商业长效增长的优秀案例。

评审机制

• 策略与执行（20%）：考察数据洞察、策略制定、执行效果。
• 营销技术应用（25%）：评估技术在数据获取、创意设定、策略执行等方面的应用。
• 营销与曝光效果（20%）：分析品牌塑造、效果转化、曝光量级与持续时间。
• 创意与创新（25%）：评价数据驱动下的行业突破点与创意创新。
• 行业借鉴意义（10%）：评估案例对行业的可复制性与可借鉴价值。

执行周期

• 奖项征集期：06月20日-10月15日
• 奖项初审期：10月16日-10月31日
• 奖项终审期：11月01日-11月05日

终审现场

2022年11月5日在上海举办线下终审会，81位评审共同见证100个获奖案例的产生。部分案例经过二次复议与票选，确保评选的公正性与专业性。

获奖名单与案例

全场大奖

• 企业名称：字节跳动公益 巨量引擎
• 案例名称：公益创意季 新型互联网公益下的善意释放

金奖案例

• 创意/执行组：
  • 公益类：全棉时代《她改变的》罗海香篇
  • KOL/明星营销：海尔健康空调五国挑战赛
  • 跨界/联名/IP整合：沪上阿姨 × 小红书
• 媒介组：
  • OTT营销：肯德基 WOW桶、沃尔沃汽车 AR 沃享世界
  • 社媒营销：苏泊尔有钛无涂层炒锅爆品营销
  • 视频/直播：丝芙兰 × B站 多元奇妙纪 美妆节
• 全球化组：
  • 国内品牌出海：飞书深诺集团 × YADEA、OPPO × TikTok for Business
• 数字化组：
  • 受众规划：巨量千川 × 飞科、Twitter × Genshin
  • 营销自动化：喜利得养鱼计划、GrowingIO 助力美妆品牌

银奖案例

• 创意/执行组：
  • 公益类：古蜀幻地 三星堆博物馆元宇宙导览
  • 跨界/联名/IP整合：CoFANCY可糖 × 三丽鸥、ffit8 × 小黄人
• 媒介组：
  • H5/互动营销：Burberry × 抖音仔仔社交风暴
  • 社媒营销：@天才小熊猫 × 科颜氏、ubras全链路种草与爆品模型
• 全球化组：
  • 国内品牌出海：51Talk 香港第二增长曲线、realme GT 2系列“敢不同”
• 数字化组：
  • 程序化创意：Luna × Zplay、Supersonic × Giant Wanted
  • 营销自动化：爱点击·iParllay、CDP助力健合集团

铜奖案例

• 创意/执行组：
  • 公益类：胡兵第五空间舱 × 善品公社、永璞咖啡
  • 跨界/联名/IP整合：可糖 × 三丽鸥、ffit8 × 小黄人
• 媒介组：
  • OTT营销：戴森 × 优酷投屏广告
  • 社媒营销：美图 × 赫莲娜、KAWO科握 × 赢创中国
• 全球化组：
  • 国内品牌出海：HUAWEI Ads × Likee、京东出海 × 中源家居
• 数字化组：
  • 程序化购买：AdTalos × HIZERO、Unity LevelPlay × Mujoy
  • 受众规划：可啦啦 × 王者荣耀、美的 × 外星人电解质水

营销趋势分析

数字营销趋势

1. 内容平台向广告低头
2. 广告营收开年即下滑
3. 短视频电商成为必争之地
4. 数字化转型加速，中台成为标配
5. 企业出海势头强劲，新兴市场魅力十足
6. 合规化持续推进

营销创意趋势

1. 品牌的温度
2. 影视级广告
3. 公益的力量
4. 参与式营销
5. 元宇宙营销更进一步
6. 冬奥推动体育营销
7. 如何捕获Z世代的心
8. 联名越来越内卷

评审团观点

• 温故：

  • 隐私保护
  • 数智化趋势
  • 元宇宙应用
  • 用户体验与消费者洞察
  • 内容营销与素材创意
  • 品牌长效竞争力

• 知新：

  • 回归用户视角
  • 回归内生力量
  • 后疫情时代
  • 元宇宙布局
  • 内容营销
  • 全域经营与数字驱动

行业经典案例

• 公益创意季：字节跳动公益与巨量引擎合作，实现3900万人的善意释放。
• 沪上阿姨 × 小红书：通过“女团顶流”概念重塑品牌形象，实现人群破圈。
• 海尔健康空调五国挑战赛：结合本地文化与产品卖点，打造沉浸式互动体验。
• 全棉时代《她改变的》：以乡村医生为切入点，传递品牌温度与可持续理念。
• 三星堆博物馆元宇宙导览：开创国内首个MR混合现实元宇宙展陈项目。
• OPPO未来科技大会2021：首次线上虚拟科技盛会，打破时空限制。
• 丝芙兰 × B站：结合Z世代喜好，打造多元内容营销与社交电商联动。
• 肯德基 WOW桶：通过AI与AR技术，实现线上线下一体化营销。
• 沃尔沃 AR 沃享世界：利用双屏联动，创造沉浸式家庭互动体验。
• 伊利冬奥整合营销：通过线上互动与线下活动结合，提升品牌认知与转化。
• @天才小熊猫 × 科颜氏：结合网络达人创意，实现品牌声量与产品销量双赢。
• ubras全链路种草：构建爆品模型，实现用户精准触达与转化。

服务与机构名录

• 互联网服务机构：包括巨量引擎、TopOn、SparkXDTC等
• 第三方营销服务机构：如微吼、蓝标传媒、群邑中国等
• 数字化相关机构：如热云数据、AppLovin、铁粉科技等
• 全球化相关机构：如京东出海营销平台、Mintegral、飞书深诺等

评审委员会阵容

• 主席委员会：曾巧
• 副主席：未明确
• 监审委员会：确保评审流程的公平与透明
• 评审委员会：涵盖行业顶尖专家，共81人，为历届最大规模

2022年度营销趋势总结

2022年，营销行业在数智化、全球化、内容创新等方面持续深化。品牌通过科技与创意的结合，打造更具温度与深度的营销策略，推动营销从流量导向转向价值导向。元宇宙作为新兴趋势，成为品牌与消费者互动的新场景。同时，随着后疫情时代的到来，企业更注重品牌与用户的深度连接，强调长期主义与可持续发展。

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