20191013-东吴证券-在线教育专题研究：在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望_19页_1017kb

在线K12教育专题研究总结

核心内容概述

在线K12教育作为在线教育市场中增长最快的细分领域，正逐步成为教育行业的重要组成部分。随着用户习惯的养成和课外培训市场的刚性需求，K12在线教育市场渗透率快速提升，市场规模持续扩大。2019年成为K12在线教育企业密集证券化的一年，跟谁学、新东方在线、有道等企业通过不同模式在市场中占据一席之地。本文将从收入端、成本端和销售端三个维度对三家企业进行比较分析，并展望未来发展趋势。

主要观点与关键信息

收入端分析

• 大班直播模式为主力：当前K12在线教育市场以双师大班授课为主，2019年市场规模占比约50%，成为主要增长驱动力。
• 跟谁学：大班教学规模最大：跟谁学在大班教学方面具有显著优势，课程覆盖全面，师资优质，运营成熟。
• 有道：从工具类向大班转型：有道凭借早期工具类产品的积累，逐渐将重心转向K12大班课程，2019年H1其在线课程收入已超过工具类广告业务。
• 新东方在线：小班模式下沉市场：新东方在线的K12业务发展较晚，但以低线城市的小班模式切入，实现错位竞争。
• 客单价提升趋势明显：随着产品和服务的完善，三家企业客单价均呈现上升趋势，提升单用户服务价值。

成本端分析

• 线上培训具有成本优势：相比线下培训，线上模式固定成本更低，毛利率普遍较高。
• 毛利率差异显著：跟谁学和新东方在线的毛利率较高，有道由于业务结构及发展阶段，毛利率相对较低。
• 名师具有规模效应：名师资源的投入在教学端体现出较强的规模效应，但在运营端，导师增速与学生增速基本匹配，规模效应不明显。
• 成本结构相对稳定：新东方在线因品牌和运营能力较强，成本结构相对稳定，但K12业务投入加大导致成本增速高于营收增速。

销售端分析

• 营销竞争激烈且持续：三家企业销售费用率普遍高于线下，且仍在上升趋势，主要由于产品定价较高及获客成本。
• 线上媒体仍是主要投放渠道：线上广告为主要营销方式，尤其是搜索引擎和社交平台精准营销。
• 免费或低价课程引流效果显著：三家企业均通过免费或低价课程吸引用户，提升付费转化率。
• 现金储备决定市场拓展能力：三家企业现金及流动资产较为充足，短期市场拓展仍需大量营销投入。

总结与展望

• 在线K12前景可期：市场渗透率持续提升，预计2023年将达45%，市场规模有望突破3,672亿元。
• 未来关注小班模式成长：随着用户分层趋势的出现，小班模式因其高互动性和个性化教学，将成为未来增长点。
• 推荐标的：新东方在线：公司综合实力强，K12业务发展迅速，具备较强的盈利能力和市场拓展潜力。
• 建议关注：跟谁学、有道、好未来：三家企业在K12领域各有优势，未来增长空间广阔。

风险提示

• 行业激烈竞争：在线教育企业依赖营销投入，同质化竞争明显，盈利拐点难以准确预测。
• 政策监管风险：教育行业监管趋严，可能影响企业运营和盈利模式。
• 内部管理风险：企业在快速扩张过程中，需加强成本与费用的管控，防止管理失控。

图表与数据参考

• 图1至图23：涵盖市场渗透率、市场规模、财务数据、运营指标等关键信息。
• 表1至表5：列出三家企业K12课程、定价、运营数据等。

投资建议

• 推荐：新东方在线：公司K12业务进入收获期，未来增长潜力大，维持“买入”评级。
• 建议关注：跟谁学、有道、好未来：三家企业在K12市场各有布局，未来成长值得期待。

投资评级标准

• 公司投资评级：买入、增持、中性、减持、卖出。
• 行业投资评级：增持、中性、减持。

数据来源：东吴证券研究所，Frost & Sullivan，公司公告。