在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望-东吴证券-201910-19页_1mb

在线教育专题研究总结

核心内容概述

在线K12教育作为在线教育细分市场中增长最快、潜力最大的领域，正经历快速扩张与模式创新。2019年，多家K12在线教育企业实现证券化，包括跟谁学、新东方在线及有道。本文从收入、成本、销售端等方面对三家企业进行了深入比较，并对未来发展趋势进行了展望。

主要观点

• 市场前景广阔：在线K12市场渗透率持续提升，预计2023年将达45.0%。市场规模从2013年的14亿元增长至2018年的302亿元，CAGR达85.2%，未来增速仍保持在较高水平。
• 大班直播模式主导：当前K12在线教育以双师大班授课为主，市场规模占比约50%。三家企业均以该模式为核心，跟谁学在该领域表现最为突出。
• 小班模式潜力显现：随着用户分层和市场下沉，小班模式在低线城市具有较大发展空间，新东方在线通过“东方优播”布局小班市场，实现错位竞争。
• 产品服务不断升级：随着课程体系完善和用户需求提升，客单价显著上涨，三家企业均在提升课程内容和服务质量方面持续投入。
• 在线小班值得关注：未来在线教育将从大班模式向小班模式演进，小班模式在提升单用户服务价值方面更具优势，新东方在线作为重点推荐标的，具备较强发展潜力。

关键信息

收入端分析

• 大班模式：目前是在线K12教育的主流模式，2019年市场规模达328亿元，占总市场约50%。
• 跟谁学：大班教学规模最大、运营最成熟，2018Q1收入为4,691万元，19Q2增长至3.54亿元。
• 有道：从工具类应用转向K12大班课程，2019H1精品课收入超过工具类广告业务，课程定价在三家中居中。
• 新东方在线：K12业务起步较晚，但课程标准化程度高，定价较低，性价比突出。

成本端分析

• 毛利率差异大：线上培训固定成本低，毛利率普遍高于线下。有道因业务结构及发展阶段，毛利率相对较低。
• 名师成本具有规模效应：名师资源的积累有助于提升毛利率，但运营端导师增速与学生增速基本匹配，规模效应不明显。
• 成本结构稳定：新东方在线的营业成本结构相对稳定，教学人员工资为主要支出，占比约47.30%。

销售端分析

• 营销竞争激烈：三家企业销售费用率普遍高于线下，且仍在上升趋势，主要因产品定价、市场拓展及获客成本较高。
• 线上媒体为主要投放渠道：新东方在线线上媒体推广支出占比达63.28%，主要通过搜索引擎营销和社交平台精准投放。
• 低价课引流策略：多家企业通过低价或免费课程吸引潜在用户，提升转化率与留存率，推动付费课程比例上升。
• 流动资产充足：三家企业均具备较强的资金储备，尤其新东方在线现金及现金等价物达24.98亿元，有利于市场拓展。

未来展望

• 关注小班模式成长：随着用户分层，小班模式在低线城市具有更大发展空间，且在提升单用户价值方面表现更优。
• 行业正循环发展：从工具类应用（有道）到双师大班（跟谁学、新东方在线），再到理论层的教育理念创新，形成正循环机制。
• 重点推荐标的：新东方在线因综合实力强、盈利能力好、K12业务增长快，被重点推荐，建议关注跟谁学、有道及好未来等企业。

风险提示

1. 行业激烈竞争：同质化竞争明显，盈利预期存在不确定性。
2. 政策监管风险：在线教育行业监管趋严，可能面临新的政策挑战。
3. 内部管理风险：市场扩张过程中，企业需有效控制成本和费用，避免管理失控。

结论

在线K12教育市场具有巨大潜力，未来将呈现多元化发展模式。当前企业主要依赖大班直播模式，但小班模式因用户分层及下沉市场拓展，将逐步成为行业增长的新引擎。在政策与市场环境的双重推动下，行业将进入持续增长阶段，但企业需在成本控制、用户留存及产品创新等方面持续发力，以实现长期竞争优势。