传媒行业在线教育专题研究：在线K12教育企业密集证券化背后的比较及展望-20191013-东吴证券-19页_1mb

在线K12教育企业证券化趋势分析总结

核心内容概述

2019年是K12在线教育企业密集证券化的一年，跟谁学、新东方在线及有道作为代表企业，其业务模式、收入结构、成本控制及市场策略均呈现出显著差异。本文对这三家企业进行了详细对比分析，并展望了未来在线K12教育的发展趋势。

主要观点

1. 收入端：大班直播驱动增长，小班模式下沉突围

• 双师大班模式成熟：当前K12在线教育市场以双师大班模式为主，2019年市场规模占比约50%，成为主要增长引擎。
• 跟谁学：大班教学规模最大、运营最成熟，拥有高质量师资及稳定营收增长，2019年Q2收入达3.54亿元。
• 有道：从工具类应用转型至K12大班业务，2019年上半年K12注册付费课程数同比增长近一倍，且在线课程服务收入已超过广告业务。
• 新东方在线：K12业务起步较晚，但通过低线城市小班模式实现错位竞争，2019财年K12业务收入占总营收比重17.32%，付费学生人数增长迅速。

2. 成本端：毛利率差异大，具有一定规模效应

• 线上成本优势：相比线下，线上教育具有更低的固定成本，毛利率普遍较高。
• 名师成本具有规模效应：名师资源在教学端能提升效率，但运营端导师增速与学生增速基本匹配，规模效应不明显。
• 有道毛利率较低：主要由于业务结构和起步较晚，仍处于投入期，毛利率约40%。

3. 销售端：营销竞争激烈，趋势将延续

• 销售费用率普遍较高：2018年三家企业销售费用率分别为29.17%、30.59%、34.43%，2019年H1销售费用率进一步上升。
• 线上媒体为主力：线上媒体推广仍是主要营销渠道，新东方在线线上媒体支出占比达63.28%。
• 低价课引流策略：低价入门课程成为引流利器，付费课程比例较低，但未来有望提升。
• 现金储备决定市场开拓能力：三家企业现金及流动资产较为充足，预计短期仍将维持高营销投入。

关键信息

收入结构对比

营销与成本

流动资产情况

总结与展望

• 行业前景可期：在线K12市场渗透率持续提升，2018年为9.5%，预计2023年将达45.0%，市场规模将显著扩大。
• 下一阶段关注小班模式：随着用户分层，小班模式将有望成为未来增长点，尤其在低线城市具有较大潜力。
• 推荐标的：新东方在线（重点推荐），跟谁学、有道、好未来值得关注。
• 行业挑战：竞争激烈、政策监管趋严、内部管理风险仍是主要风险点。

风险提示

1. 行业激烈竞争可能导致盈利不及预期；
2. 政策监管趋严，可能影响行业发展；
3. 内部管理风险，如成本控制和费用管理失控。