2024-11-06-日化智云-2024年Q3身体清洁品类市场分析与新品趋势洞察报告_29页_5mb

身体清洁品类市场分析与新品趋势洞察

一、市场现状

• 市场规模：2023年市场规模达135亿元，同比增长56.33%；2024年在客单价下降背景下，销售规模有所增长，增速明显放缓。
• 货均价变动：2023年客单价显著抬升，2024年则缓慢下滑，旨在“降价收割”。
• 价格段分布：抖音渠道主要由中端产品（54~59元、56~51元、49~51元）构成销售基本盘。

二、渠道与消费者

• 抖音渠道：直播仍为成交主力，商品卡成交占比超50%，电商化趋势加深。
  • 直播主导力量：品牌号直播占比5.2%，尾部达人带动为主。
• 消费者画像：
  • 痛点：肤色暗沉、出油旺盛、干燥缺水为主要困扰。
  • 使用习惯：高频使用（每周+），单次时长普遍>45分钟。
  • 选购偏好：
    • 体验方面：易冲洗、肤感清爽最为关注。
    • 效果方面：清洁能力为首要诉求，其次为抑菌、保湿、留香。
    • 成分：山茶花、牛奶、氨基酸、烟酰胺等受欢迎。
    • 容量与价格：偏爱300ml装；定价偏好的区间为52~57元，中高端产品也有一定接受度。
  • 购买行为：价格敏感型用户超半数，但接近一半消费者愿意尝新品，尤其是非知名品牌的新品。

三、品类与品牌

• 品类结构：沐浴露/油、去角质品为高增长潜力品类。香皂、洗手液需求虽不强劲，但稳定。
• 品牌格局：市场集中度较高，舒肤佳领先。国货品牌数量增加，但在市占率上仍需提升。
• 热门产品：侧重美白、保湿、除螨、祛痘等功效，如Losoki除螨沐浴露、NOUGAT亮白水莹香氛沐浴露。

四、新品趋势

1. 功效需求进阶：
   • 消费者追求产品附加效果，如美白、嫩肤、止痒、祛痘、除角质。
   • 热销产品聚焦美白、保湿及除螨祛痘等功效。
2. 香调偏好多元化：
   • 不同年龄段对香调需求差异明显，Z世代对香调不挑剔、偏好多样化。
   • MWL、L'Occitane欧舒丹、半亩田等产品受青睐。
3. 聚焦都市银发群体：
   • 人口老龄化及年轻化趋势下，针对中老年皮肤（如干性、敏感、体味）的针对性产品有增长潜力。
   • 如上海药皂推出适合银发人群的产品，强调抑味、舒缓。

五、总结建议

• 渠道：充分利用直播及商品卡等方式，提升全域销售能力。
• 产品创新：高客单产品需控制成本；增加中端产品供给；研发高性价比产品。
• 品类聚焦：加大对高利润机遇品类的投资，同时吸取传统品类经验。
• 用户洞察：深入挖掘功能性产品需求、多元化香调偏好和银发群体。