2017年-数据局_领英：现代雇主品牌指南_43页_1mb

现代雇主品牌指南总结

核心内容

本指南围绕“MAGNET”六步法，系统阐述了雇主品牌建设的关键原则和实践方法，旨在帮助企业打造具有吸引力、一致性和真实性的雇主品牌，从而在竞争激烈的人才市场中脱颖而出。

主要观点

• 雇主品牌的重要性：雇主品牌是企业吸引和保留人才的重要手段，影响着招聘效果和员工忠诚度。
• MAGNET六步法：包含“正确衡量”、“一致性”、“真实”、“社交网络”、“吸引力”、“差异化”六大原则，为雇主品牌建设提供了系统化的框架。
• 人才需求多元化：现代人才不仅关注薪酬福利，更重视职业发展、公司文化和价值观，雇主品牌需满足多层次需求。
• 社交媒体的崛起：社交媒体成为雇主品牌传播的重要渠道，内容为王，需结合平台特性制定策略。
• 员工参与至关重要：员工是雇主品牌最宝贵的资源，鼓励员工成为品牌大使，有助于增强品牌影响力。
• 差异化是关键：通过市场细分和独特定位，打造与众不同的雇主品牌，以吸引目标人才。

关键信息

第一步：正确衡量 (Measure Properly)

• 雇主品牌建设需以数据为依据，设立清晰的KPI体系。

• KPI设置技巧：

  • 确保团队对KPI理解一致。
  • 将KPI用公式表达。
  • 选择少而精的核心指标。
  • 建立简易的“仪表盘”来追踪数据。
  • 选择易于获取的数据。
  • 定期讨论进度并调整KPI。
  • 深入分析KPI达成的原因。

• 当前阶段：多数企业仍停留在以招聘成效为衡量标准的1.0阶段，仅有少数企业开始使用大数据进行内外部人才分析。

第二步：一致性 (Alignment)

• 雇主品牌与企业品牌、商业品牌需相互协调，共同助力业务发展。

• 营销原则应用：

  • 强调客户体验，提升员工和候选人的感受。
  • 借鉴市场细分方法，精准定位雇主品牌。
  • 采用伞型品牌策略，统一雇主品牌宣传。

• 现状：仅有35.1%的HR认为雇主品牌与业务战略匹配，说明一致性仍需加强。

第三步：真实 (Genuine)

• 雇主品牌需以员工的实际体验为核心，避免空洞口号。

• 4E模型：理性理解、感性投入、从心里认同到行为转变。

• 案例参考：星巴克通过细致的入职体验和持续的文化沟通，让员工和候选人产生情感共鸣。

第四步：社交网络 (Network)

• 社交媒体是雇主品牌传播的重要阵地，尤其在中国，其影响力日益增强。

• 关键要素：渠道、内容、传播。

• 平台选择：

  • 微信：注重个人生活类信息。
  • 微博：热衷娱乐和社会资讯。
  • 领英：关注职场和职业发展。

• 内容策略：以候选人需求为中心，结合企业文化，提供有价值的内容，激发互动。

第五步：吸引力 (Enchanting)

• 雇主品牌需精准定义目标人才类型，特别是应对90后新生代的多样化需求。

• 员工价值主张 (EVP)：需结合马斯洛需求层次，涵盖基本需求、成长需求、归属感、成就感和自我实现。

• 案例参考：

  • 滴滴通过“算法大赛”吸引技术人才。
  • 麦当劳通过“体验式招聘”增强吸引力。

第六步：差异化 (Think Differently)

• 差异化是雇主品牌脱颖而出的关键。

• 市场细分方法：采用NeedScope模型，分析人才心理需求和品牌个性，找到匹配点。

• 案例参考：

  • 宝马通过创新的招聘活动（如驾驶体验日）打造差异化形象。
  • 联合利华通过“我是和路雪”项目，以独特方式传递品牌价值。

雇主品牌建设现状

• 中国雇主品牌建设仍处于初级阶段，多数企业仅关注校园招聘和员工满意度。
• 仅有25.3%的企业制定了针对内外部人才的全面雇主品牌策略。
• 企业对雇主品牌的投入仅占招聘预算的6%，远低于其实际影响力。

实践建议

• 建立KPI体系：确保雇主品牌建设与业务目标一致。
• 增强员工参与：通过内部活动和激励机制，让员工成为品牌大使。
• 注重内容质量：在社交媒体上分享有价值、有温度的内容，吸引目标人才。
• 强化品牌一致性：确保雇主品牌与企业品牌、商业品牌相协调。
• 推动差异化发展：通过市场细分和独特定位，提升品牌辨识度。

企业案例

• 戴尔：通过算法大赛提升技术人才吸引力。
• 宝马中国：利用员工故事和体验式招聘增强品牌认同。
• 星巴克中国：注重员工体验和文化沟通，形成独特雇主形象。
• 麦当劳：通过“体验式招聘”吸引90后人才。
• 联合利华和路雪：以社会责任和创新项目吸引人才。

总结

雇主品牌建设是一场持续的征程，需遵循MAGNET六步法，从正确衡量、一致性、真实性、社交网络、吸引力到差异化，逐步推进。企业需结合自身特点，制定系统的雇主品牌策略，通过数据驱动、员工参与和内容创新，提升品牌影响力和人才吸引力。