_2020全球雇主品牌趋势_研究报告执行摘要_308页_11mb

《2020全球雇主品牌趋势》详细总结

核心内容

《2020全球雇主品牌趋势》由法国里昂商学院和HRflag联合发布，是一份全面探讨雇主品牌发展趋势的权威研究报告。报告指出，雇主品牌正在经历从传统到现代的深刻转变，其战略导向、传播方式、价值主张等都发生了显著变化。随着技术的不断发展和人才市场的变化，雇主品牌需要更加注重人才的感知与体验，从“吸引人才”转向“与人才共创价值”。

主要观点

1. 雇主品牌本质是组织的吸引力：雇主品牌不仅影响人才的加入，还影响组织的声誉、员工的敬业度以及客户和利益相关者的认同，是组织实现共赢的重要工具。
2. 雇主品牌战略导向的转变：从传统的“雇主导向”逐步转向“人才导向”和“员工导向”，强调与人才形成心灵契约，满足其深层次需求。
3. 雇主品牌从1.0到4.0的演进：雇主品牌经历了从满足岗位需求、维系关系、迎合人才心智到帮助人才实现自我价值的四个阶段，体现了雇主品牌理念的不断升级。
4. 品牌感知与实际体验的重要性：雇主品牌建设的关键在于缩小人才感知事实与组织客观事实之间的差距，通过感知事实来提升品牌影响力。
5. 人才价值主张（TVP）：雇主品牌需要围绕人才价值主张展开，强调对人才的“自我实现”需求，以及组织与人才的双向互动关系。
6. 技术驱动的雇主品牌传播：数字化技术正在重塑雇主品牌的传播方式，如短视频、社交媒体、沉浸式体验等，成为雇主品牌建设的关键手段。
7. 内容共创与体验地图：雇主品牌需要通过内容共创和人才体验地图来增强与人才的互动，提升品牌感知和忠诚度。
8. 感知事实与品牌战略：雇主品牌的影响力取决于感知事实，而感知事实是基于人才的体验和情感形成的，而非单纯的广告或宣传。

关键信息

雇主品牌1.0至4.0的对比

人才价值主张（TVP）与员工价值主张（EVP）及候选人价值主张（CVP）

• TVP：是组织在人才市场中吸引和留住人才的核心，它结合了EVP与CVP，强调自我实现和情感共鸣。
• EVP：是组织内部员工对雇主品牌的核心感知，基于组织的使命、愿景和价值观。
• CVP：是候选人对组织的感知，基于组织的吸引力、声誉和吸引力。

雇主品牌建设与传播策略

• 品牌画像：雇主品牌画像（Employer Brand Portrait）是组织的抽象价值载体，用于衡量雇主品牌的力量。
• 感知事实：雇主品牌的强弱取决于人才对组织的感知事实，而非客观事实。
• 内容共创：通过社交网络和多渠道传播，组织可以与人才共同创造品牌内容，增强互动与感知。
• 体验地图：人才体验地图（Talent Experience Map）是组织了解人才与组织互动全过程的工具，包括求职、面试、入职、培训、成长等环节。

技术驱动与感知事实

• 员工画像：通过数据和分析，组织可以构建员工画像，了解员工的期望与行为。
• 沉浸式体验：培训和招聘过程中，沉浸式体验能够增强人才对组织的感知和认同。
• 感知事实与品牌建设：雇主品牌建设需要关注人才的感知事实，而非仅仅依赖传统广告或宣传。

品牌传播与互动

• 社交化传播：社交媒体的出现使雇主品牌传播从单向变为双向甚至多向。
• 品牌触点：触点是人才与组织互动的节点，直接影响其感知和体验。
• 品牌愿景：雇主品牌愿景是品牌定位的一部分，强调与人才共创价值，实现组织与人才的深度融合。

附录与参考

• 附录1：雇主品牌工作指南，提供雇主品牌建设的实用方法。

• 附录2：雇主品牌词典，定义和解释雇主品牌相关术语。

• 附录3：反思雇主品牌的讨论纲要，提供深入思考的框架。

• 附录4：雇主品牌服务商名录，列出相关服务提供商。

• 参考资料：

  • 曹虎等，《数字时代的营销策略》，ISBN：9787111556381，机械工业出版社，2017-01
  • John Deighton，《What we really know about consumer behavior》，Harvard Business Review，2011-11
  • Alan Cooper，《The origin of personas》，Cooper Professional Education，2008
  • Ben Whitter，《Employee Experience: Develop a Happy, Productive and Supported Workforce for Exceptional Individual and Business Performance》，ISBN: 9780749498955，Kogan Page，Limited，2019
  • 伊丽莎白·诺尔-诺依曼，《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，北京大学出版社，2013-02
  • 怡安翰威特，《提高员工敬业度？别忽视了企业社会责任》，2017-3-30

结语

雇主品牌正在从传统的“吸引人才”转向“与人才共创价值”，其战略导向、传播方式、价值主张等都在不断演进。雇主品牌建设不仅需要关注人才的感知和体验，还需要与组织的使命、愿景和价值观相结合，通过技术驱动和内容共创，实现雇主品牌与人才市场的深度融合。