20230227-中原证券-火星人-300894.SZ-调研分析报告_多元业务变现加速_市场复苏销售向好_11页_1mb

火星人(300894)调研分析报告总结

核心内容概览

本报告对火星人（300894）2022年及未来几年的业务发展、市场表现、财务数据及投资评级进行了全面分析，重点突出公司在多元化渠道建设、产品技术优势、行业趋势及公司治理方面的表现。

主要观点

1. 各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著

• 经销业务：2022年门店数量较2021年末的2000家进一步提升，大商数量显著增加，品牌推广基础夯实。
• 电商渠道：线上市场表现稳健，电商询单转换率保持较高水平，全年市场份额提升至24.92%，高于第二名约10个百分点。
• 高端产品销售：万元以上产品订单占比保持在50%以上，部分高端产品销售额同比增长超50%。
• 高线与下沉市场拓展：持续推进高线及下沉KA渠道建设，提升品牌效应与竞争力，平均单店产出明显增长。

2. 技术与颜值兼备，核心竞争力突出

• 产品技术：公司持续进行技术迭代与工业设计创新，推出集成水槽、垃圾处理器、净水器等新模块，解决厨房痛点。
• 产品出新率：2022年推出80款新产品，新品销售额贡献率近六成，巩固行业领先地位。
• 品牌形象：以精美外观设计打破集成灶形象短板，塑造高端时尚品牌形象。

3. 地产供需逐步改善，行业增速有望回温

• 房地产市场影响：2022年全国商品房销售面积同比下降24.3%，但政策支持与市场修复逐步显现。
• 集成灶需求增长：集成灶作为前置类消费产品，受益于精装房趋势，与地产开发商及家装品牌合作密切。
• 市场回暖预期：随着房地产边际改善，厨电行业增速或将重回高位。

4. 行业渗透加快，市场集中度不断提升

• 集成灶市场增长：自2015年以来，集成灶零售占比持续提升，2022年达到32%。
• 市场集中度：公司长期保持行业龙头地位，线上市场份额达24.92%，均价优势显著。

5. 股权激励彰显信心，维持“增持”投资评级

• 激励计划：公司发布2023年限制性股票激励计划，向217名员工授予450万股，增强管理与经营效率。
• 投资建议：上调2022-2024年归母净利润预期至3.35亿元/4.11亿元/5.15亿元，EPS预期至0.83元/1.02元/1.27元。
• 评级维持：基于消费复苏与房地产边际改善，维持“增持”投资评级。

关键信息

财务数据预测（单位：亿元）

投资评级

• 公司投资评级：增持（未来6个月内公司相对大盘涨幅5%-15%）
• 行业投资评级：强于大市（未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上）

风险提示

1. 房地产市场回暖慢于预期
2. 市场需求增长不及预期
3. 行业竞争加剧
4. 原材料价格上涨风险

结论

火星人凭借多元化渠道建设、高端产品战略及技术与颜值兼备的产品优势，在2022年市场环境波动中仍实现稳步发展。随着消费复苏与房地产边际改善，公司有望在未来保持营收与利润的长期增长，维持“增持”投资评级。