汉威士集团大中华区：《2019年度非凡意义品牌调研报告_–_中国版》_34页_4mb

2019: Meaningful Brands in China

核心内容概述

2019年的报告聚焦于中国消费者与品牌之间关系的演变，特别是在电子商务和O2O2O（线上线下融合）加速发展的背景下，消费者对品牌的态度和需求发生了显著变化。品牌不再仅仅是消费者身份的象征，而是更多地被视为提供有意义的益处（meaningful benefits）的工具，这些益处直接改善消费者的日常生活质量。

主要观点

1. 品牌忠诚度下降，消费者更加注重实际利益

• 品牌消亡的冷漠度：54%的中国品牌如果消失，消费者不会在意，反映出品牌忠诚度的下降。
• 消费者行为转变：电子商务和O2O2O平台促使消费者在购买时更倾向于基于产品功能和实际利益进行比较，而非品牌形象。
• 经济放缓影响：经济放缓促使消费者更加关注改善当前生活质量的消费行为，而非延迟非紧急的大额消费。

2. 消费者对功能性益处的重视

• 功能性益处：中国消费者更重视产品的质量、安全、实用性和合理价格。
• 趋势变化：从2015年到2019年，功能性益处中“好质量产品”和“安全、负责任产品”逐渐成为核心需求，消费者对“公平价格”和“有用性”的关注度也在上升。
• 创新推动需求：高创新率使消费者对产品功能和特性有更高的期待。

3. 个人益处的多维需求

• 个人益处：包括“每日享受”、“努力工作，享受生活”、“体验胜过占有”等。
• 消费者关注点：消费者更关注“让我更快乐”、“生活更满意”、“生活更轻松”以及“被看到使用该品牌”。
• 社会平台影响：社交媒体的兴起推动了“被看到”的需求，消费者希望通过品牌表达自我。

4. 集体益处的重要性上升

• 集体益处：包括“表达国家自豪感”和“为当地人民福祉做贡献”。
• 国家层面影响：随着中国在国际上面临挑战，消费者更愿意通过消费支持本地经济，体现国家认同。

5. 内容营销的重要性

• 内容效果：与个人益处相关的高质量内容对品牌效果有显著影响，72%的消费者认为内容驱动个人益处。
• 内容需求：消费者最想要的是激励、帮助和奖励类型的内容。
• 内容提升：品牌内容的有效性在2019年达到52%，较2017年的46%有所提升。

关键信息

• 消费者关注点：消费者对品牌的态度从“品牌忠诚”转向“实际益处”，尤其是在经济放缓的背景下。
• 品牌策略：品牌需要提供有意义的益处，包括提升生活质量、满足个人成长和表达国家自豪感。
• 内容营销：品牌应通过激励、帮助和奖励的内容来提升消费者的感知价值。

消费者主要担忧

• 失业与求职（24%）
• 生病无法工作（24%）
• 退休资金（21%）
• 维持生活成本（15%）
• 支付月供（13%）
• 支付房租或房贷（12%）
• 债务水平（9%）

总结

2019年的中国市场呈现出消费者对品牌忠诚度下降、注重实际益处的趋势。品牌需要提供高质量、安全、实用的产品，同时通过内容营销来增强消费者的体验和感知价值。此外，消费者对个人成长和国家认同的需求也在上升，品牌应通过多维度的策略来满足这些需求，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。