Havas-2019年度非凡意义品牌调研报告_–_中国版英文-20195-34页_4mb

2019: Meaningful Brands

核心内容

2019年的中国市场显示，消费者与品牌的互动方式正在发生深刻变化。随着电子商务和O2O（线上到线下）模式的兴起，消费者对品牌的情感依附逐渐减弱，转而更加关注产品带来的实际益处。品牌若想在竞争中脱颖而出，必须提供具有实际意义的益处，以提升消费者的日常生活质量。

主要观点

1. 品牌忠诚度下降

   • 消费者对品牌的忠诚度下降，54%的品牌被认为如果消失，消费者不会在意。
   • 这种趋势在2015年至2019年间持续加速。

2. 消费者关注“有意义的益处”

   • 在经济放缓的背景下，消费者更倾向于选择能改善日常生活质量的产品。
   • 品牌需在沟通中突出这些益处，而非仅仅强调品牌形象。

3. 功能型益处成为重点

   • 功能性益处（如产品质量、安全性、实用性）在2019年的重要性显著上升，成为消费者购买决策的关键因素。
   • 消费者对“好质量产品”、“安全可靠产品”和“实用产品”的需求增加，同时对产品价格与价值的匹配度要求提高。

4. 个人益处提升生活质量

   • 消费者对个人益处的关注度持续增长，包括“生活满意度”、“让自己更快乐”、“生活更轻松”和“安心感”。
   • 通过日常享受、努力工作以享受生活、体验优于拥有等方式，消费者追求更深层次的满足。

5. 集体益处增强社会认同

   • 集体益处（如支持本地经济、伦理责任、多样性）的重要性上升，尤其是年轻消费者群体。
   • 消费者希望品牌能通过自身行为为社会做出贡献，如表达国家自豪感、促进当地福祉等。

6. 内容营销的关键作用

   • 有效的内容营销能够增强品牌的意义，提升消费者的购买意愿。
   • 品牌内容需注重“启发”、“帮助”和“奖励”三大核心价值，以打动消费者。

关键信息

中国消费者趋势

• 品牌关注度下降：2019年，54%的品牌被认为如果消失，消费者不会在意。
• 消费心理转变：消费者更关注产品能带来的实际好处，而非品牌本身。
• 购买行为变化：日常消费维持稳定，但高价、非紧急的购买被推迟，如汽车、家具等。
• 质量优先：消费者倾向于购买高质量产品，对认证、数据追踪和可追溯性有更高要求。
• 技术驱动便利：科技发展提升了消费者对便捷生活的需求。

中国消费者需求分布

• 功能性益处（2019年）：
  • 好质量产品（36%）
  • 安全可靠产品（34%）
  • 实用产品（30%）
• 个人益处（2019年）：
  • 生活满意度（28%）
  • 让自己更快乐（25%）
  • 被人看到使用该品牌（24%）
  • 生活更轻松（23%）
  • 安心感（22%）
• 集体益处（2019年）：
  • 支持本地经济（27%）
  • 伦理责任（25%）
  • 多样性（24%）
  • 透明度（23%）

内容营销表现

• 72%的消费者认为品牌内容若能有效传达个人益处，将提升其对产品的兴趣。
• 品牌内容的平均有效性从2017年的46%提升至2019年的52%。
• 最受欢迎的内容类型是“启发”、“帮助”和“奖励”。

结论

中国消费者正在变得更加务实，他们不再单纯追求品牌忠诚，而是更注重产品带来的实际益处。品牌需在功能性、个人性和集体性三个层面提供有意义的价值，同时通过有效的内容营销策略来增强消费者对品牌的认知与信任。未来，品牌若想在中国市场取得成功，必须以提升消费者生活质量为核心，积极应对经济环境的变化与消费者需求的升级。