2017短视频原生广告白皮书_41页_3mb

2017 短视频原生广告白皮书总结

核心内容

短视频在2017年成为内容消费的新趋势，其发展不仅受到用户偏好和平台生态的影响，也推动了广告主在营销策略上的转变。短视频营销生态已逐渐成熟，用户结构趋于稳定，市场规模持续扩大。随着短视频内容的垂直细分和KOL（关键意见领袖）的兴起，短视频广告的投放方式和效果评估体系也在不断完善。

主要观点

• 短视频的定义与特征
  短视频是指播放时长在5分钟以内的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特点，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。

• 用户画像与行为

  • 2017年短视频用户性别分布趋于均衡，男性用户占比55%，女性用户45%。
  • 90后用户为主，30岁以下用户占比近一半。
  • 用户偏好集中在游戏、购物、煲剧三大内容标签。
  • 用户主要集中在超一线、一线、二线城市，其中河北、山东、广东是短视频用户占比最高的三大省份。

• 短视频营销生态成熟

  • 短视频平台用户规模快速增长，2017年1-9月月活跃用户突破3.15亿。
  • 用户粘性增强，日均启动次数达7.6次，日均使用时长56.3分钟。
  • 短视频营销市场规模在2017年达到95.8亿元，预计2020年将突破600亿元。

• 短视频广告主投放策略

  • 2017年，短视频广告主数量和服务覆盖平台数量均显著增长，全年意向订单达15.21亿，占微播易整体社媒订单的27%。
  • 广告主投放预算大幅增加，预计2018年将有40%电视广告大户转向短视频。
  • 美妆、游戏、IT互联网、3C数码四大行业占据短视频交易额的70%，汽车、食品饮料、母婴三大行业投放增幅超50%。

• 短视频KOL市场与价值

  • 短视频KOL的平均成交价格相比2016年增长超50%，预计2018年继续上涨。
  • 中腰部KOL的商业价值快速崛起，成为短视频广告收益的主力。
  • 美容美妆类KOL在2017年全年交易额占比最高，达到55%。

• 短视频营销趋势

  • 创意众包和全域分发成为主流营销玩法。
  • 体育文化、亚文化等领域的KOL资源炙手可热。
  • AI驱动的短视频营销时代来临，智能建库、选号、定价、分发等技术手段提升投放效率。

关键信息

• 短视频平台用户结构

  • 美拍：女性用户为主，MAU为1.52亿。
  • 快手：男性用户为主，MAU达1.83亿+。
  • 秒拍：与微博连接紧密，MAU为3.1亿。
  • 抖音：以音乐、舞蹈为核心，MAU为2439万。
  • 西瓜视频：聚合型平台，MAU为4161万。
  • 火山视频：主打生活类内容，MAU为4440万。

• 短视频营销方式

  • 包括内容原生、KOL推广、大咖直播、硬广市集、原生众创等。
  • 46%广告主选择多平台同步发布，60%选择微博同步发布，30%选择多视频平台通发。

• 短视频分发策略

  • 2017年短视频分发占比达55%，具有精准、互动、长尾等优势。
  • 典型案例：宝骏310通过14名KOL在美拍、秒拍、微博等平台进行分发，实现高效传播。

• 短视频KOL分类与价值评估

  • 头部KOL：月更新量不少于1次，互动数据稳定，播放量和互动量较高。
  • 腰部KOL：具有一定的商业变现能力和影响力。
  • 长尾KOL：具备内容产出能力，月视频更新量不少于1次。
  • 广告主通过多维度评估KOL的影响力、原创能力、用户质量等，实现精准投放。

结构化总结

用户与平台趋势

• 用户结构：男性用户占比55%，女性用户45%；90后为主，30岁以下用户占比近一半；主要集中在超一线、一线、二线城市。
• 平台发展：短视频平台用户规模持续增长，用户粘性增强，平台呈现垂直细分趋势。
• 平台特征：美拍以女性用户为主，快手以男性用户为主，秒拍与微博连接紧密，抖音以音乐、舞蹈为核心，西瓜视频为聚合型平台。

广告主投放趋势

• 投放增长：全年短视频意向订单达15.21亿，占微播易整体社媒订单的27%。
• 预算提升：62%广告主表示将在2018年加大短视频/直播投放预算，相比2017年增长40%。
• 行业分布：美妆、游戏、IT互联网、3C数码占据交易额的70%，汽车、食品饮料、母婴投放增幅超50%。
• 投放策略：46%广告主选择多平台同步发布，60%选择微博同步发布，30%选择多视频平台通发。

短视频KOL市场

• 市场容量：预计2018年短视频KOL市场规模将突破10亿元。
• KOL价值：短视频KOL的平均成交价格相比2016年增长超50%，预计2018年继续上涨。
• KOL分类：头部KOL、腰部KOL、长尾KOL，分别具有不同的商业价值和影响力。

营销趋势与技术发展

• 趋势一：短视频KOL市场容量突破10亿元，增幅放缓。
• 趋势二：IT互联网、汽车、食品饮料、母婴将成为短视频营销的新贵。
• 趋势三：体育文化类KOL资源炙手可热，适合借势世界杯等大型赛事。
• 趋势四：嘻哈、二次元等亚文化KOL兴起，成为年轻受众关注的焦点。
• 趋势五：短视频KOL价值持续上涨，中腰部KOL商业价值崛起。
• 趋势六：创意众包和全域分发成为主流营销玩法。
• 趋势七：AI驱动的短视频营销时代来临，智能建库、选号、定价、分发等技术手段提升投放效率。

微播易平台

• 平台定位：短视频智能营销平台，提供一站式整合营销服务。
• 服务内容：涵盖内容创作、KOL选号、智能投放、数据评估等。
• 平台优势：拥有超过10万个优质短视频自媒体和直播网红资源，资源横跨20多个社交平台。
• 技术能力：基于大数据和AI技术，实现智能建库、选号、定价、分发等全流程服务。

附录

• 关键词定义

  • 意向订单：广告主通过微播易下发的短视频投放订单数量和金额。
  • 实际订单：广告主实际执行完成的短视频投放订单数量和金额。
  • 自媒体：包括UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）。
  • 头部账号：播放量和互动量较高的KOL。
  • 腰部账号：具有一定商业价值和影响力的KOL。
  • 长尾账号：具备内容产出能力，但影响力相对较小的KOL。

• 数据来源

  • 易观2017年Q1-Q3中国短视频市场专题研究报告
  • MobData 2017年短视频行业研究报告
  • 微播易2017短视频交易数据
  • Admaster2018数字营销趋势报告
  • 头条《短视频营销白皮书》