20181028-天风证券-广告受_用户隐私折价_及_AMZN_加速竞争_新业务增量有限；维持_增持_下调TP至1190美元_4页_648kb

谷歌（GOOGL.US）3Q18点评总结

核心内容

2018年第三季度，谷歌实现了337.4亿美元的营收，同比增长21%，扣除汇率影响后与华尔街预期一致。每股收益（EPS）达到13.06美元，高于预期的10.42美元。广告业务营收为289.5亿美元，占总收入的85.8%，同比增长20.3%。其他业务营收为46.4亿美元，占13.8%，同比增长29.2%。新兴业务OtherBets营收增长24.8%至1.46亿美元，但仍亏损7.3亿美元。营业利润率为24.6%，资本支出（Capex）同比增长49%至52.8亿美元，主要用于云计算和YouTube带宽支持。

主要观点

• 广告业务表现：尽管广告业务营收同比增长20.3%，但CPC（每点击成本）同比下滑22%，而Paid Click同比上涨62%。这表明广告业务正在向YouTube和移动搜索广告转型。
• TAC与成本控制：TAC（流量获取成本）为65.8亿美元，占广告收入的22.7%，同比增速降至19.6%，低于前一季度的26.1%。TAC的下降表明市场对移动端流量获取成本的担忧有所缓解。
• 亚马逊的竞争：亚马逊的广告业务同比增长123%，达到25亿美元，虽然仅占谷歌广告收入的9%，但其快速增长可能对谷歌市场份额构成威胁。eMarketer预测，亚马逊将在2020年达到谷歌广告收入的10%以上。
• 用户隐私问题：由于欧盟GDPR等监管政策的影响，谷歌和Facebook面临用户隐私安全方面的社会担忧。调查显示，68%的美国居民支持类似GDPR的法案，这对广告商的投放意愿和广告展示效率产生负面影响。
• 云业务与AI：谷歌云虽然在AI差异化方面有所进展，但与AWS和Azure相比，在大型企业客户的服务能力上仍有差距。Waymo无人驾驶方案正在接近商业化临界点，探索物流运输等2B市场机会。
• 市场情绪与估值：当前美股整体情绪悲观，谷歌虽在广告业务和移动端广告投放上表现稳健，但新兴业务增长乏力，短期内缺乏明显催化剂。预计2019年EPS为47.55美元，估值可能压缩至PE25x以下。

关键信息

• 营收与盈利：3Q18营收337.4亿美元，同比增长21%；EPS13.06美元，高于预期。
• 广告业务：广告收入占比85.8%，同比增长20.3%；CPC同比下滑22%，Paid Click同比上涨62%。
• 其他业务：Google其他业务同比增长29.2%，OtherBets同比增长24.8%但亏损7.3亿美元。
• TAC变化：TAC占广告收入的22.7%，同比增速降至19.6%。
• 亚马逊影响：亚马逊广告业务增长迅速，可能对谷歌市场份额造成压力。
• 用户隐私：GDPR等政策对谷歌广告模式和用户数据使用带来挑战。
• 云与AI发展：谷歌云在AI差异化方面有所进展，Waymo无人驾驶方案接近商业化。
• 估值与评级：维持“增持”评级，目标价下调至1190美元。

风险提示

• 广告业务收入下滑
• 监管审查政策趋严
• 用户隐私问题持续影响广告模式
• 亚马逊等竞争对手的快速扩张

图表说明

• 图1：谷歌内容CPC和Paid Click增长率
• 图2：Google改用广告印象（Impression）和Cost-per-impression来反映网络成员广告收入
• 图3：Google自有网站TAC/广告收入占比
• 图4：流量获取成本TAC占广告收入比例和同比增速
• 图5：Google和Facebook经营利润率比较
• 图6：Google各项业务占比变化
• 图7：Google业务营收同比增长变化
• 图8：OtherBets业务营收和亏损同比变化
• 图9：云计算市场继续向头部玩家集中
• 图10：超级云计算巨头Capex投入同比上涨59%
• 图11：全球数字广告收入市场份额分布
• 图12：全球数字广告投放总量和增速

分析师信息

• 何翻翻：分析师，SAC执业证书编号S1110516080002，邮箱：hepianpian@tfzq.com
• 雷俊成：分析师，SAC执业证书编号S1110518060004，邮箱：leijuncheng@tfzq.com
• 马赫：分析师，SAC执业证书编号S1110518070001，邮箱：mahe@tfzq.com

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